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求一份福特汽車銷售案例分析

: 問提問者：網(wǎng)友 | 2018-08-04

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百年福特在中國市場一直表現(xiàn)不佳，除了?？怂怪纹饋淼匿N量，其他車型都表現(xiàn)平平。定位與常識明顯背離，很難得到顧客的心智認(rèn)同，被心智阻止在外的品牌，市場自然表現(xiàn)平平。商務(wù)人士覺得他不夠穩(wěn)重，性格活躍人士覺得他又是商務(wù)品牌，不夠運(yùn)動，騎跨兩個(gè)特征，尤其是兩個(gè)相反的特征，結(jié)果是兩面都不討好。百年福特在中國市場一直表現(xiàn)不佳，除了?？怂怪纹饋淼匿N量，其他車型都表現(xiàn)平平。嘉年華、蒙迪歐以及S－MAX，都難以取得市場認(rèn)同。我們看看一組銷售數(shù)據(jù)：　　今年1－10月份：　　嘉年華沒有數(shù)據(jù)，應(yīng)該是停產(chǎn)了；蒙迪歐銷售31377臺，同期帕薩特領(lǐng)馭銷售98376臺，凱美瑞銷售136910臺，雅閣銷售100207臺；S-MAX銷售3707臺，同期別克陸尊銷售33597臺，考慮S-MAX 3月份才上市，扣除陸尊1－3月份銷量，同期應(yīng)該是25000臺左右，同樣方法，奧德賽銷售應(yīng)該是26800臺左右；?？怂逛N售101130臺，在同級別車型中尚能過得去。　　我們可以看到，蒙迪歐的銷售是帕薩特1/3左右，凱美瑞的20％左右，雅閣的30％左右，相差太遠(yuǎn)。S-MAX也是對手的15％左右。這種與競爭對手的差距，完全可以被競爭對手給屏蔽掉，顧客甚至都不知道蒙迪歐和S-MAX為何物？幸好長安福特有錢投入，花巨大力量推廣品牌，還能讓大眾知道這兩個(gè)品牌；幸好，福特是百年汽車企業(yè)，還能讓媒體會注意到它。　　為什么同樣定位于運(yùn)動，?？怂?，尤其是兩廂福克斯能得到普遍認(rèn)同，而s-max卻如此悲慘呢？關(guān)鍵是顧客的認(rèn)知！兩廂車定位于運(yùn)動型，表現(xiàn)時(shí)尚和潮流，符合認(rèn)知常識，包括三廂車，定位于運(yùn)動特征，也同樣能得到顧客心智認(rèn)同，在駕駛中充分體驗(yàn)操控的樂趣。　　然而，S-MAX是MPV車型，MPV車型的基本品類特征是空間大。車內(nèi)最普遍的是三排座，試想，這么長的車身，如何運(yùn)動？就如同一個(gè)籃球運(yùn)動員，是很難踢好足球的。如姚明，個(gè)兒那么高，讓他玩足球，豈不經(jīng)常重心不穩(wěn)？定位與常識明顯背離，很難得到顧客的心智認(rèn)同，被心智阻止在外的品牌，市場自然表現(xiàn)平平。　　蒙迪歐致勝同樣存在這個(gè)問題。商務(wù)用車如何會運(yùn)動呢？商務(wù)人士追求的是穩(wěn)重，內(nèi)斂。這是普遍常識，年輕運(yùn)動，不是商務(wù)人士追求。這就是雅閣和凱美瑞暢銷的重要原因。明確的、符合顧客認(rèn)知常識的定位，恰到好處的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓它們贏得市場。　　蒙迪歐致勝現(xiàn)在面臨的問題是：其一，原來的品牌定位基本被顧客否定，現(xiàn)在雖然有了新車型，但品牌在顧客心: 回答者：網(wǎng)友

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