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求一份福特汽車銷售案例分析

: 問(wèn) 提問(wèn)者：網(wǎng)友 | 2018-08-01

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百年福特在中國(guó)市場(chǎng)一直表現(xiàn)不佳，除了?？怂怪纹饋?lái)的銷量，其他車型都表現(xiàn)平平。定位與常識(shí)明顯背離，很難得到顧客的心智認(rèn)同，被心智阻止在外的品牌，市場(chǎng)自然表現(xiàn)平平。商務(wù)人士覺得他不夠穩(wěn)重，性格活躍人士覺得他又是商務(wù)品牌，不夠運(yùn)動(dòng)，騎跨兩個(gè)特征，尤其是兩個(gè)相反的特征，結(jié)果是兩面都不討好。百年福特在中國(guó)市場(chǎng)一直表現(xiàn)不佳，除了?？怂怪纹饋?lái)的銷量，其他車型都表現(xiàn)平平。嘉年華、蒙迪歐以及S-MAX，都難以取得市場(chǎng)認(rèn)同。我們看看一組銷售數(shù)據(jù): 今年1-10月份: 嘉年華沒有數(shù)據(jù)，應(yīng)該是停產(chǎn)了;蒙迪歐銷售31377臺(tái)，同期帕薩特領(lǐng)馭銷售98376臺(tái)，凱美瑞銷售136910臺(tái)，雅閣銷售100207臺(tái);S-MAX銷售3707臺(tái)，同期別克陸尊銷售33597臺(tái)，考慮S-MAX 3月份才上市，扣除陸尊1-3月份銷量，同期應(yīng)該是25000臺(tái)左右，同樣方法，奧德賽銷售應(yīng)該是26800臺(tái)左右;?？怂逛N售101130臺(tái)，在同級(jí)別車型中尚能過(guò)得去。我們可以看到，蒙迪歐的銷售是帕薩特1/3左右，凱美瑞的20%左右，雅閣的30%左右，相差太遠(yuǎn)。S-MAX也是對(duì)手的15%左右。這種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，完全可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給屏蔽掉，顧客甚至都不知道蒙迪歐和S-MAX為何物?幸好長(zhǎng)安福特有錢投入，花巨大力量推廣品牌，還能讓大眾知道這兩個(gè)品牌;幸好，福特是百年汽車企業(yè)，還能讓媒體會(huì)注意到它。為什么同樣定位于運(yùn)動(dòng)，?？怂?，尤其是兩廂福克斯能得到普遍認(rèn)同，而s-max卻如此悲慘呢?關(guān)鍵是顧客的認(rèn)知!兩廂車定位于運(yùn)動(dòng)型，表現(xiàn)時(shí)尚和潮流，符合認(rèn)知常識(shí)，包括三廂車，定位于運(yùn)動(dòng)特征，也同樣能得到顧客心智認(rèn)同，在駕駛中充分體驗(yàn)操控的樂趣。然而，S-MAX是MPV車型，MPV車型的基本品類特征是空間大。車內(nèi)最普遍的是三排座，試想，這么長(zhǎng)的車身，如何運(yùn)動(dòng)?就如同一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員，是很難踢好足球的。如姚明，個(gè)兒那么高，讓他玩足球，豈不經(jīng)常重心不穩(wěn)?定位與常識(shí)明顯背離，很難得到顧客的心智認(rèn)同，被心智阻止在外的品牌，市場(chǎng)自然表現(xiàn)平平。蒙迪歐致勝同樣存在這個(gè)問(wèn)題。商務(wù)用車如何會(huì)運(yùn)動(dòng)呢?商務(wù)人士追求的是穩(wěn)重，內(nèi)斂。這是普遍常識(shí)，年輕運(yùn)動(dòng)，不是商務(wù)人士追求。這就是雅閣和凱美瑞暢銷的重要原因。明確的、符合顧客認(rèn)知常識(shí)的定位，恰到好處的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓它們贏得市場(chǎng)。蒙迪歐致勝現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是:其一，原來(lái)的品牌定位基本被顧客否定，現(xiàn)在雖然有了新車型，但品牌在顧客心智的位置一時(shí)難以改變;其二，: 回答者：網(wǎng)友

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