據中國汽車工業(yè)協(xié)會數據顯示，我國汽車產銷量已連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一。作為國民經濟支柱產業(yè)之一，經過數十年發(fā)展，國內汽車保有量和需求量快速增長。與此同時，汽車行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈，營銷模式也從傳統(tǒng)的4P、4C（客戶價值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通）向4R（關系、反應、關聯(lián)、報酬）轉變，更加注重企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系。
與乘用車營銷不同，商用車企業(yè)在近幾年的營銷轉變過程中，逐步探索出一條以節(jié)油賽為主要形式的體驗營銷模式，通過企業(yè)與用戶之間的互動，以期增加用戶的黏性和品牌忠誠度。有觀點認為，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。而層出不窮的商用車節(jié)油賽，正是對此作出的詮釋。
■恰逢其時與國家政策遙相呼應
不久前，國家發(fā)改委副主任張勇主持召開國務院節(jié)能減排工作領導小組聯(lián)絡員會議，會議進一步研究完善《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》（簡稱《方案》），并對下一步工作提出要求。張勇強調，《方案》是“十三五”國家節(jié)能減排的綱領性文件，各部門要高度重視，確保完成“十三五”節(jié)能減排約束性目標任務。商用車作為尾氣排放大戶，自然也成為節(jié)能減排關注的重點。
今年4月，我國東部十一省市開始實施國五排放標準，從2017年7月1日起，所有進口、銷售和注冊登記的輕型汽油車（乘用車）、輕型柴油客車和重型柴油車均需滿足國五排放標準。面對日趨嚴格的排放法規(guī)，國內各大商用車企業(yè)在進行技術升級的同時，推出各類型節(jié)油賽事，一方面與國家政策相呼應；另一方面，也是對自身產品油耗的正面展示。
今年8月，中國重汽正式開啟節(jié)油挑戰(zhàn)賽之旅。針對此次節(jié)油賽，中國重汽集團副總經理于有德在接受記者采訪時表示，舉辦節(jié)油挑戰(zhàn)賽，為的就是讓更多沒有駕駛過重汽卡車的駕駛員親身體驗一下，用實際的駕駛操作來切身感受重汽曼技術的產品，企業(yè)自己宣傳的產品性能永遠沒有用戶體驗來得實際。同時，他認為節(jié)油在一定程度上可幫助企業(yè)節(jié)約成本，而燃油消耗已成為眾多物流企業(yè)無法突破的瓶頸，因缺乏節(jié)油駕駛經驗，無形中增加了企業(yè)運營的成本。
■是節(jié)油賽也是營銷賽
世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）曾對品牌的認識問題做過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定?！闭缢f，用戶在參與節(jié)油賽的同時，會因自己的駕乘體驗而對車輛本身作出是否符合預期的評價。而這也是舉辦節(jié)油賽的企業(yè)希望達到的一個目的，不斷提高品牌曝光度和關注度，通過線下活動保持產品的市場熱度。
對于當前商用車企業(yè)熱衷于舉行節(jié)油賽，上汽大通G10產品市場總監(jiān)金曉黎表示，節(jié)油賽是企業(yè)正常的營銷行為，既能傳播品牌形象，又有助于市場開拓。同時，可以讓用戶更加了解產品特點。目的就是為了提高產品知名度，把企業(yè)的產品實力展現(xiàn)出來。
相較于傳統(tǒng)的營銷模式，以節(jié)油賽為主要形式的真實體驗，更能獲得用戶對產品的信賴。一方面，傳統(tǒng)營銷模式只是填鴨式地向用戶灌輸“我最好”的觀點，即便在購車時有簡單的試駕，但細節(jié)體驗不足，用戶缺乏對產品的整體認知；另一方面，節(jié)油賽是用戶對產品的深度體驗，也是企業(yè)營銷方式的升級，從傳統(tǒng)企業(yè)自我標榜各種性能，逐步演變?yōu)橛脩趔w驗式評價。
正如一名參與組織節(jié)油賽的經銷商所言：“以前我們進行宣傳時，依據的油耗數據都由廠家提供，但用戶往往對此抱有懷疑。雖然不少用戶表示實際油耗更高，但用戶說的是具體運營線路上的實際油耗，也不是很準確。節(jié)油賽是在相同道路條件下用戶自己的油耗比拼，這對用戶而言，可信度較高，對于我們的宣傳也有利?！?br />
■有噱頭也有現(xiàn)實思考
上述經銷商認為，國內商用車的營銷方式與國外有一定差距，國內商用車企業(yè)舉辦的線下活動多是為活動而活動，為營銷而營銷，噱頭太過明顯。相比之下，國外商用車企舉辦的活動則相對務實，規(guī)模不一定很大，但十分溫馨，品牌忠誠度通過活動也能得以大幅提升。此外，用戶后續(xù)的口碑相傳，也能提升品牌形象。
“為用戶創(chuàng)造價值，從而帶來收益?！薄@樣的道理是永遠不會變的。熱鬧的節(jié)油賽背后，會為用戶創(chuàng)造一定價值。以今年的東風輕卡節(jié)油挑戰(zhàn)賽為例，預計共舉辦128場比賽，以每個城市舉辦兩場比賽計算，該賽事就涉及國內64個城市。截至2016年2月，國內地級市有293個，活動覆蓋22％的地級市，如果算上活動城市的輻射作用，覆蓋范圍可能更廣，而這僅僅是國內一個節(jié)油賽的影響范圍。更多賽事的出現(xiàn)，其關注群體就越多，潛移默化中就會提高用戶對節(jié)油的關注。
從國家節(jié)能減排的角度出發(fā)，商用車節(jié)油賽也并非僅是企業(yè)宣傳產品的噱頭，無形中也在彰顯自身獨有的社會價值。同時，它喚起人們對于如何省油的思考；對于改變駕駛習慣的思考；對于如何實現(xiàn)商用車產業(yè)在社會效益、經濟效益和生態(tài)效益三者可持續(xù)發(fā)展的思考。在部分節(jié)油賽中，主辦方還會同期發(fā)起類似《司機文明駕駛公約》的倡導，號召參賽選手文明駕駛，在展現(xiàn)司機全新精神風貌的同時，促進商用車行業(yè)的文明進步。
有意思的是，縱觀國內商用車節(jié)油賽，采用的車型基本都是主辦方自家的品牌，即便在初賽時允許選手使用其他品牌車型，但在決賽時，清一色是自家品牌。從整個行業(yè)節(jié)油的角度講，單一品牌的節(jié)油賽最終成為駕駛員技術賽；從品牌宣傳角度講，單一品牌也許是最好的選擇。拋開這兩者，節(jié)油賽對我國商用車產業(yè)的發(fā)展，依然有不可忽視的積極作用。
