最近一段時(shí)間內(nèi)，自主品牌汽車產(chǎn)品啟用新標(biāo)志的新聞接連不斷。吉利斥360萬(wàn)元巨資歷時(shí)302天征集到一個(gè)“雀起東方”的新車標(biāo)；長(zhǎng)城汽車舉辦了規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會(huì)宣布在新產(chǎn)品上啟用長(zhǎng)城烽火臺(tái)形狀的新車標(biāo)；江淮汽車在去年北京車展上第一款轎車產(chǎn)品亮相時(shí)也展示了新的五星車標(biāo)；雙環(huán)、海馬、長(zhǎng)安也都已經(jīng)將車標(biāo)改頭換面。有些企業(yè)是大張旗鼓宣傳換標(biāo)，有些企業(yè)則是默默無(wú)聞直接將新標(biāo)放在產(chǎn)品上使用。是什么促使這些自主品牌企業(yè)都開始更換新的標(biāo)志呢？記者采訪了著名車評(píng)人賈新光。
賈新光認(rèn)為，自主品牌汽車企業(yè)集體換標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)表現(xiàn)。由于很多自主品牌企業(yè)在生產(chǎn)初期都只急于有產(chǎn)品面市，而在標(biāo)志上沒有給予足夠的重視，考慮得不夠充分。現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展到一定程度，也開始認(rèn)識(shí)到舊的車標(biāo)不能夠滿足企業(yè)發(fā)展的需求，從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略層面考慮，要更換一個(gè)符合國(guó)際流行趨勢(shì)、具有國(guó)際化特點(diǎn)并且簡(jiǎn)單大方、擁有內(nèi)涵的車標(biāo)。
之所以對(duì)標(biāo)志的改動(dòng)都非常大，賈新光認(rèn)為，這主要是由于目前中國(guó)的自主品牌汽車企業(yè)在企業(yè)文化的建設(shè)上還是很迷茫的，而且作為汽車企業(yè)文化的延伸——原有的車標(biāo)也缺乏傳統(tǒng)和內(nèi)涵，因此，即使做出比較大的改動(dòng)也不會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生什么影響。
賈新光認(rèn)為，一個(gè)成功的車標(biāo)本身要具備三個(gè)特點(diǎn)：首先要有清晰的內(nèi)涵和意義；其次要便于識(shí)別；再次要具備全球化特點(diǎn)。他舉例說(shuō)，很多很好的車標(biāo)都很簡(jiǎn)單而且擁有清楚的內(nèi)涵。比如豐田的車標(biāo)，豐田最早的車標(biāo)是由三個(gè)日文字母組成的，但是由于日文在國(guó)際上不通用，因此不便于識(shí)別，后來(lái)豐田將車標(biāo)更換成現(xiàn)在的牛頭標(biāo)，含義清楚，既美觀又大方，而且在國(guó)際上便于識(shí)別。在內(nèi)涵上，很多簡(jiǎn)單的標(biāo)志卻擁有深遠(yuǎn)的內(nèi)涵意義：奔馳的車標(biāo)中三叉代表海陸空；寶馬的藍(lán)天白云傳承于最初公司從事的飛機(jī)制造，即使后來(lái)寶馬公司從事汽車制造，也依然保留公司文化的歷史。
記者也采訪了幾家換標(biāo)的企業(yè)。吉利汽車的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，吉利汽車換標(biāo)是由于近年來(lái)隨著吉利汽車的發(fā)展，已經(jīng)擁有了多款升級(jí)換代車型，但是人們對(duì)吉利汽車的認(rèn)識(shí)仍然還是低端、低價(jià)經(jīng)濟(jì)型車的代表。為了改變這種狀況，吉利汽車的高層認(rèn)為必須加速換標(biāo)的動(dòng)作。
長(zhǎng)城汽車宣傳部部長(zhǎng)兼銷售公司副總經(jīng)理商玉貴對(duì)記者說(shuō)，長(zhǎng)城汽車認(rèn)為長(zhǎng)城汽車應(yīng)該以新的形象繼續(xù)向海外市場(chǎng)發(fā)展，并且新車標(biāo)應(yīng)該具有更深的含義。還有一個(gè)換標(biāo)的原因是由于長(zhǎng)城汽車發(fā)展海外市場(chǎng)較早，舊車標(biāo)被海外一些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刈?cè)，為了更好地發(fā)展海外市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車啟用新的標(biāo)志，并且從11月初生產(chǎn)的新產(chǎn)品，都將采用新的標(biāo)志。
從自主品牌車企集體換標(biāo)中可以看到有兩點(diǎn)是值得慶幸的：首先，企業(yè)在自我保護(hù)和保護(hù)他人方面的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)了，新的標(biāo)志不再走以往抄襲、模仿的路線。比亞迪的舊標(biāo)脫胎于寶馬車標(biāo)，后來(lái)已改為由三個(gè)字母組成的標(biāo)志；雙環(huán)汽車也更改了原有的半個(gè)奧迪車標(biāo)。在自我保護(hù)方面，企業(yè)對(duì)于新車標(biāo)的商標(biāo)注冊(cè)都非常重視。吉利汽車的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前吉利汽車的新車標(biāo)還沒有開始使用，計(jì)劃將在新的產(chǎn)品上正式啟用，但是據(jù)了解，吉利汽車新標(biāo)志已經(jīng)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)。商玉貴說(shuō)，長(zhǎng)城汽車的新標(biāo)志在海外70多個(gè)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)進(jìn)行了或正在進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，以避免今后出現(xiàn)商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題，也解決了舊車標(biāo)在海外被搶注的問(wèn)題。其次，面對(duì)越來(lái)越激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌汽車企業(yè)的新車標(biāo)已經(jīng)越來(lái)越具有外形簡(jiǎn)單、立體、線條流暢、便于識(shí)別等國(guó)際化特點(diǎn)。
值得自主品牌汽車企業(yè)注意的是，雖然標(biāo)志有了新形象，但是要最終改變消費(fèi)者心目中低質(zhì)的形象，不是靠換標(biāo)志就能解決的，最終還是要靠企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，注重企業(yè)品牌建設(shè)和文化的積淀，使消費(fèi)者能真正認(rèn)識(shí)到標(biāo)志其中的含義和價(jià)值。
