1個(gè)月之后的10月10日，是德國(guó)大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)整整20年的日子。屆時(shí)大眾公司將以何種心情舉杯相慶？面對(duì)困難時(shí)刻，所謂“三十年河?xùn)|，三十年河西”，10年之后，在中國(guó)這塊兵家必爭(zhēng)之地，大眾汽車(chē)將戟指何方？
大眾汽車(chē)的痛苦時(shí)刻
8月19日，來(lái)自德國(guó)大眾的消息稱(chēng)，短期內(nèi)將放緩在華投資，目前不打算進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能。與此同時(shí)，上海大眾副總裁布萊克對(duì)媒體表示，上海大眾將進(jìn)行大規(guī)模的“瘦身計(jì)劃”，“今年和明年，上海大眾將削減42億人民幣的成本開(kāi)支?！?
這顯然與之前的說(shuō)法大相徑庭。僅僅在1年之前的7月15日，大眾才剛剛宣布，將在未來(lái)5年內(nèi)對(duì)中國(guó)追加投資60億歐元，使其在華年產(chǎn)量增至160萬(wàn)輛。甚至今年6月，還有消息說(shuō)，德國(guó)大眾在華將再建三個(gè)生產(chǎn)基地。
大眾內(nèi)部一度認(rèn)為，兩個(gè)合資公司產(chǎn)能不足是導(dǎo)致其在華市場(chǎng)份額下降的重要原因，但今年中國(guó)車(chē)市突如其來(lái)的變化令大眾CEO畢睿德態(tài)度劇變，他近日表示：“任何增資和擴(kuò)大產(chǎn)能的打算都要在明年以后才能決定。”
事實(shí)上，上海大眾的瘦身僅僅是大眾集團(tuán)全球精簡(jiǎn)成本計(jì)劃的一部分。相比中國(guó)市場(chǎng)，大眾在全球的日子更不好過(guò)。2003年，大眾全球收入下降50％，今年上半年大眾集團(tuán)凈利潤(rùn)下降36％，2個(gè)月前，德國(guó)大眾已將2004年?duì)I業(yè)利潤(rùn)指標(biāo)由25億歐元調(diào)整為19億歐元。為了力挽狂瀾，大眾已經(jīng)于今年初在全球展開(kāi)了一項(xiàng)名為“全力以赴”的大規(guī)模變革———計(jì)劃在未來(lái)的6年里削減20億歐元(約合24億美元)成本。
眾所周知，德國(guó)大眾在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一度獨(dú)步江湖，其上世紀(jì)80年代的市場(chǎng)份額甚至達(dá)到90％，但之后其優(yōu)勢(shì)日漸消減，2001年為50％，2002年為40％，2003年則降到了32％，而今年7月底，據(jù)德國(guó)媒體的報(bào)道，大眾汽車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)份額創(chuàng)下了16％的歷史新低。
此消彼長(zhǎng)，大眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻在高歌猛進(jìn)。同樣面臨全球車(chē)市萎靡，但豐田去年全球銷(xiāo)量近680萬(wàn)輛，躍居全球銷(xiāo)量第二的汽車(chē)生產(chǎn)商。而在贏利方面其更是無(wú)可匹敵，截至今年3月的上一財(cái)政年度，豐田實(shí)現(xiàn)了約合102.8億美元的凈利潤(rùn)，是美國(guó)三大汽車(chē)公司——通用、福特、戴克——利潤(rùn)總和的兩倍。
同樣是面臨中國(guó)車(chē)市的雪崩，今年第一季度，上海通用公司的同比增長(zhǎng)速度達(dá)到200％，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而今年6月，上海通用市場(chǎng)占有率升至13.7％，首度超過(guò)號(hào)稱(chēng)汽車(chē)行業(yè)旗艦的上海大眾。
盡管在降價(jià)之后，大眾的在華銷(xiāo)量又重回榜首位置，但一個(gè)事實(shí)卻已不容爭(zhēng)辯———面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，大眾獨(dú)孤求敗的時(shí)代已一去不復(fù)返。
成也蕭何，敗也蕭何
較為普遍的看法是，昔日王者之所以走到這一步，蓋因其輝煌時(shí)代埋下的種種隱患。
一位業(yè)界資深人士認(rèn)為，大眾最大的失誤在于，其最早拿到中國(guó)市場(chǎng)的桑塔納是一款過(guò)時(shí)產(chǎn)品，雖然憑借較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這一巨大優(yōu)勢(shì)，該車(chē)型獲得了幾乎是空前絕后的成功，但同時(shí)也令大眾忽視了該產(chǎn)品本身的隱患，“由于桑塔納缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法大規(guī)模出口，從而客觀制約了其在零部件方面形成競(jìng)爭(zhēng)力。此外由于桑塔納這款產(chǎn)品的升級(jí)空間很小，還造成了無(wú)法和后來(lái)其他公司的新車(chē)型真正競(jìng)爭(zhēng)?！?
該人士分析說(shuō)，由于桑塔納的成功，讓大眾公司沒(méi)有充分利用早期進(jìn)入的巨大優(yōu)勢(shì)，為未來(lái)戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，反倒留下了很大的累贅———長(zhǎng)期以來(lái)桑塔納成為大眾公司的代名詞，大眾公司不得不付出更多的成本改變其只能出產(chǎn)中低檔汽車(chē)的形象。
“現(xiàn)在看起來(lái)，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大眾無(wú)非就是利用桑塔納多賺了一筆錢(qián)，沒(méi)有對(duì)其未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略提供任何價(jià)值?！?
事實(shí)上，從另一方面看，大眾公司的保守策略也在其中起了很大的作用。例如在價(jià)格策略上，大眾在中國(guó)歷來(lái)是鐵板一塊，盡管有多年機(jī)會(huì)調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，但其從未有計(jì)劃地運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)，反被后來(lái)居上的通用、本田領(lǐng)導(dǎo)了降價(jià)風(fēng)潮，而大眾自身還不得不被迫跟進(jìn)。
這種保守還體現(xiàn)在零部件配套體系上。進(jìn)入中國(guó)20年，大眾一直未能在中國(guó)建立起零部件配套體系，南北大眾的關(guān)鍵零部件幾乎全部從德國(guó)本土進(jìn)口，這讓大眾獲利不菲——據(jù)稱(chēng)，每年向中國(guó)銷(xiāo)售進(jìn)口零部件的利潤(rùn)能占到大眾在中國(guó)賺取利潤(rùn)的30％以上。但另一方面卻也給大眾帶來(lái)了諸多隱患，最直接的例子是，由于2003年歐元升值，零部件進(jìn)口使大眾損失慘重，僅在匯率上的直接損失就高達(dá)數(shù)億歐元。
更為關(guān)鍵的問(wèn)題在于南北大眾的各自為政。在1984年與上汽合資之后，大眾又迅速聯(lián)姻一汽，表面上看，其用盡了政策空間，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，短期內(nèi)獲得了巨額利潤(rùn)，但隨著中方合資伙伴的羽翼日漸豐滿(mǎn)，大眾開(kāi)始品嘗親手釀下的苦果。
無(wú)論在零部件采購(gòu)體系還是在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面，南北大眾都各行其是，這極大地增加了大眾在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)成本。此外，大眾還必須一碗水端平，在車(chē)型上兼顧一汽和上汽的需求，這勢(shì)必形成內(nèi)部消耗性競(jìng)爭(zhēng)。
“南北大眾的割裂問(wèn)題是大眾在中國(guó)的癌癥，”一位長(zhǎng)期關(guān)注大眾的資深分析人士說(shuō)，“如今的大眾頗有些身不由己，或許其有能力自我優(yōu)化，但未來(lái)命運(yùn)如何，卻更多地取決于中方合資伙伴的合作與否。”
艱難的調(diào)整
對(duì)于自身的痼疾，大眾早在數(shù)年前就已經(jīng)有所察覺(jué)，但是運(yùn)行了近20年的德國(guó)戰(zhàn)車(chē)要想改弦更張絕非易事。
從這個(gè)角度看，中國(guó)車(chē)市的放緩，對(duì)大眾而言恰恰是個(gè)變革的契機(jī)———中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為大眾全球集團(tuán)的重頭戲，如何令大眾在華業(yè)務(wù)走出困境意義重大。
今年5月19日，大眾率先宣布重大結(jié)構(gòu)性調(diào)整，成立“大眾汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)”作為統(tǒng)一管理中國(guó)業(yè)務(wù)的一級(jí)組織機(jī)構(gòu)，并取代原亞太區(qū)，直接向大眾汽車(chē)集團(tuán)全球董事會(huì)負(fù)責(zé)。這一舉措得到了觀察人士的普遍好評(píng)。一位業(yè)界人士用“思路清晰，力度空前”來(lái)形容此次調(diào)整。
但正如上文所言，調(diào)整中國(guó)總部?jī)H僅是第一步，更為重要的問(wèn)題在于大眾的兩個(gè)合資企業(yè)如何調(diào)整。
而有關(guān)大眾的兩個(gè)合資企業(yè)的問(wèn)題已是積重難返，調(diào)整談何容易。
在記者的采訪(fǎng)中，多次聽(tīng)到人們提及一件事情：5年前德國(guó)大眾曾聯(lián)合南北大眾，共同合作一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目，由時(shí)任國(guó)家機(jī)械工業(yè)局汽車(chē)司司長(zhǎng)的張小虞負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，但歷時(shí)一年最終仍是不了了之。
2002年初，大眾汽車(chē)(上海)變速箱有限公司成立，大眾占60％的股份，一汽和上汽各占20％的股份，此舉被視為大眾在中國(guó)整合供應(yīng)商結(jié)構(gòu)的開(kāi)始。但業(yè)內(nèi)人士指出，這并不意味著未來(lái)在整合南北大眾問(wèn)題上從此坦途?！斑@個(gè)公司更多的是解決增量問(wèn)題，而解決既有的存量問(wèn)題才能從根本上消除大眾在華的發(fā)展隱患，但那勢(shì)必觸及一些既得利益者，前景實(shí)難預(yù)測(cè)?！?
一位曾經(jīng)服務(wù)過(guò)南北大眾的咨詢(xún)公司老總告訴記者，“在中國(guó)，跨省區(qū)間的合作操作起來(lái)異常困難，更何況是一汽和上汽這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，”他說(shuō)，“中方上層不愿做，下面可以把表面功夫做得很好，讓德國(guó)人摸不到南北，最終還是成不了?！?
換言之，在此次跨國(guó)汽車(chē)巨頭調(diào)整中國(guó)戰(zhàn)略的大戲中，大眾是最早行動(dòng)的，但動(dòng)作卻可能是最小的。
盡管目前，大眾已經(jīng)在各個(gè)方面加速調(diào)整中國(guó)戰(zhàn)略——比如把越來(lái)越多的關(guān)鍵零部件生產(chǎn)和認(rèn)證放到中國(guó)；將輝騰等更多的頂級(jí)車(chē)型投入中國(guó)市場(chǎng)，在汽車(chē)金融方面也取得了突破，最新的消息是南北大眾互換車(chē)型生產(chǎn)的計(jì)劃也在進(jìn)行之中。但在兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：南北大眾的零部件配套體系和銷(xiāo)售整合方面，卻動(dòng)靜不大。
分析人士認(rèn)為，對(duì)大眾而言，現(xiàn)在是最痛苦的過(guò)渡期，在南北大眾整合問(wèn)題上，大眾只能采取微調(diào)的手段，抽絲去病。
但這也無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了超越的時(shí)間和空間。道理很簡(jiǎn)單，相比大眾，通用汽車(chē)和豐田具有更大的后繼優(yōu)勢(shì)。
通用汽車(chē)一度被業(yè)界評(píng)價(jià)為中國(guó)戰(zhàn)略最為清晰的外資公司，此次也繼大眾之后，宣布提升中國(guó)市場(chǎng)規(guī)格，將亞太區(qū)總部從新加坡遷至中國(guó)上海，為未來(lái)的縱深發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
而豐田的優(yōu)勢(shì)則在于零配件配套方面，一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“一方面是其本土離中國(guó)比較近，另一方面其在東南亞等地已經(jīng)完成了零配件基地的布局，因此豐田的本土化壓力不像德國(guó)企業(yè)這么大，也更能發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)。”
早在2000年以前，豐田在中國(guó)就已建立了近60家零部件配套企業(yè)。而且1997至1999年，豐田已陸續(xù)在中國(guó)成立了4家汽車(chē)關(guān)鍵部件生產(chǎn)廠。
更為可怕的戰(zhàn)略是，通用與豐田都在新一代清潔能源汽車(chē)方面積極準(zhǔn)備。
據(jù)報(bào)道，上海通用近期正研究在中國(guó)推出混合動(dòng)力車(chē)的市場(chǎng)可行性，如果計(jì)劃真的開(kāi)始實(shí)行，這款混合動(dòng)力車(chē)將會(huì)是一款小型的SUV。豐田在這方面走得更遠(yuǎn)，它的混合動(dòng)力汽車(chē)已經(jīng)在日本投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)多年，其新款混合動(dòng)力轎車(chē)Prius已經(jīng)在試探進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而德國(guó)大眾在這方面卻并無(wú)重大舉措，盡管其目前是排名全球第四的汽車(chē)公司，但在新一代能源汽車(chē)的開(kāi)發(fā)上似已落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
