車與出行
前段時(shí)間，一則關(guān)于長城汽車收購Jeep的消息，讓這個爭議多年的國產(chǎn)汽車品牌又被抬上桌面。
長城汽車，一家大本營在河北保定的民營車企，依靠皮卡起家，以SUV為主導(dǎo)，已經(jīng)連續(xù)10余年創(chuàng)造高增長和盈利的業(yè)績，是中國自主品牌陣營中最有影響力的車企之一。旗下哈弗品牌連續(xù)14年奪得國內(nèi)SUV品牌銷量冠軍。
但在一片叫好聲的背后，是長城汽車諸多塵囂甚上的詬病：低端競爭力在減弱，高端SUV戰(zhàn)略受阻，轎車皮卡產(chǎn)品邊緣化，新能源發(fā)展慢半拍，軍事化管理反人性。長城汽車還能支撐多久？為什么就不能成為全球NO.1？
一條腿打江山，成為全球最大的SUV品牌？
2017年2月，在一場長城汽車品牌活動現(xiàn)場，長城董事長魏建軍喊出了兩個“賈躍亭式”的口號：一個是“到2020年，哈弗品牌銷量要突破200萬輛，成為全球最大的SUV品牌”；另一個是“SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品”。
從2013年3月正式宣布哈弗品牌獨(dú)立開始，長城汽車就走上了輕轎車、重SUV市場的獨(dú)木橋之路。緊接著渠道分網(wǎng)、嘗試突破中國品牌20萬元的“天花板”、暫停轎車業(yè)務(wù)、實(shí)行“紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略”，多年來長城汽車一直深耕一個細(xì)分領(lǐng)域，也確實(shí)嘗到了“偏科生”的甜頭。
一條腿打江山，從長城將哈弗設(shè)為獨(dú)立品牌開始，其產(chǎn)品比例越來越失調(diào)。首先，長城所有的產(chǎn)品布局都是圍繞著SUV和皮卡展開；其次，單一的產(chǎn)品線中過于依賴單一車型，從過往幾年的銷量數(shù)據(jù)可以看出，哈弗H6一直是長城SUV的銷量支柱。
2015年，長城SUV就占了總銷量的82% ，而風(fēng)駿系列的皮卡與C30領(lǐng)銜的轎車最終的銷量分別占比12%與6%。
盡管長城汽車在SUV方面做得風(fēng)生水起，但并不是所有SUV車型都可以穩(wěn)坐“神車”寶座。被長城所寄予厚望的大型高端SUV——哈弗H8的年終銷量最終定格在了8985輛，僅占長城銷量的1%，而H9的月銷量也始終在千輛徘徊。
而在低端SUV市場這一塊，以往是合資品牌看不上，自主品牌有心無力，長城抓住機(jī)遇，基本上是一家獨(dú)大。但伴隨合資品牌不斷價(jià)格下探，江淮、寶駿、長安等推出較低價(jià)格區(qū)間的車型，蠶食SUV市場。
低端競爭力在減弱，高端SUV戰(zhàn)略受阻，轎車皮卡產(chǎn)品邊緣化，長城獨(dú)木橋式的發(fā)展路徑的問題，正一點(diǎn)一滴暴露在市場之中。長城天花板顯現(xiàn)，魏建軍顯然比任何人都要著急，在2015年9月他重提轎車業(yè)務(wù)：“轎車是一定要干的。”
事實(shí)上長城汽車自2008年開始涉足轎車領(lǐng)域以來，幾乎所有車型均已失敗告終。從開始的炫麗、精靈、凌傲和酷熊，上市到退市無人問津；再到后來終于熱銷的騰翼C30“過把癮就死”。
但長城汽車的“聚焦戰(zhàn)略”，使得在產(chǎn)品調(diào)整中，面對的壓力和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增大。
反觀吉利的發(fā)展道路，一方面公司在做減法，砍掉滯銷的車型、精簡零售銷售網(wǎng)絡(luò)、重新布局品牌戰(zhàn)略；另一方面，又在做加法。除了沃爾沃品牌向上突破，還切入新能源汽車領(lǐng)域。
選擇全面開花與一條腿走路不同模式的自主品牌車企，在2017年上半年出現(xiàn)了銷量上的分化，“兩條腿”終賽過“一條腿”，吉利累計(jì)銷量領(lǐng)跑長城。
研發(fā)投入偏低，生長在“大抄大改”的年代
國產(chǎn)車企有一個通病，那就是因產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，逃脫不了抄襲別人的宿命。長城也不例外。
2010年以后，汽車消費(fèi)者購車逐漸趨于理性，信息來源也逐漸開始對等。外觀照搬大法并不適合市場了，而長城也因地制宜，開始了“山寨2.0時(shí)代”。
所謂“山寨2.0時(shí)代”時(shí)代，最大的改變就是給抄襲一個更好聽的名字——逆向研發(fā)。所謂逆向研發(fā)，就是在開發(fā)產(chǎn)品之前，選定一款外資品牌比較成熟的車型，對其動力裝置、內(nèi)飾配置等方面進(jìn)行簡單的模仿，僅在外觀上進(jìn)行不同程度的整改。
沒有大量正向開發(fā)的研發(fā)成本，沒有眾多關(guān)鍵部件的論證實(shí)驗(yàn)，但這種“抄近路”的方式，讓長城的研發(fā)成本降到最低，有底氣打價(jià)格戰(zhàn)，快速搶占市場。
從轎車、皮卡再到SUV，長城一直沿襲著這個“傳統(tǒng)”。此前菲亞特就曾起訴長城精靈轎車抄襲熊貓車型設(shè)計(jì)，最后以長城汽車修改精靈外觀而告終。
但長城汽車的“逆向研發(fā)”并沒有因此而結(jié)束，反而更加執(zhí)著于此。從精靈到酷熊，從哈佛H6到H9，在長城的一系列車型身上都能看到外資車的影子，在眾多自主品牌中，長城汽車是將模仿進(jìn)行得比較徹底的一家。
合資30年來，中國車市已經(jīng)被外資品牌牢牢把控，自主品牌面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境決定了多數(shù)車企很難定下心來從零開始。一些業(yè)內(nèi)專家甚至斷言，逆向研發(fā)模式是自主車企發(fā)展的必然階段，即能節(jié)省研發(fā)成本又能更好迎合消費(fèi)者的喜好。
市場表現(xiàn)也印證了這一觀點(diǎn)，長期模仿改造的長城汽車，近幾年賺的盆滿缽溢。
但有一個事實(shí)，逆向研發(fā)有一個明顯的瓶頸——品牌更難向上突破。長城的SUV能夠熱銷的原因，在于其很好把握了進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)和精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，更在于其較之合資品牌更低廉的售價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%的人購買哈弗H6并不是看重技術(shù)和品質(zhì)，而是可以用合資品牌一半的價(jià)格買到一輛還算說得過去的SUV。
這種模式并不能持久，長城汽車有兩條路好走，要么耐住寂寞繼續(xù)躬耕低端市場，要么學(xué)學(xué)長安汽車的產(chǎn)研結(jié)合，畢竟一年凈利潤25億的長城也該增加研發(fā)投入，找到自己的核心競爭力，而不是總想著收購Jeep，成為第二個吉利和沃爾沃。
另外，企業(yè)初期階段來看，逆向研發(fā)并非難以啟齒。相比于以“山寨”著稱的眾泰，董事長吳建中至少肯說出“我們沒錢，只能先抄”這樣的話，看起來比長城哈弗的領(lǐng)導(dǎo)口中那句“對于哈弗H6的兩個要求，第一不抄，第二不丑”要坦然得多。
反人性的企業(yè)文化
再說說長城的企業(yè)文化。
長城汽車的工人大多來自保定郊縣，文化水平不高，人力成本相對低廉，這使得長城汽車在同等產(chǎn)品價(jià)格下可以獲得更大收益。
這些員工，在正式入職長城汽車之前，必須經(jīng)歷長達(dá)一個月的軍訓(xùn)，升職也要接受為期一周的軍訓(xùn)，一個普通員工升至總監(jiān)，也就成了半個軍人。在公司管理上，魏建軍是不折不扣的鐵腕派，軍事化的管理方式已成為長城汽車一個眾所周知的標(biāo)簽。
軍訓(xùn)僅是一個開始。每名長城員工必須把一本24頁的員工手冊倒背如流，其中的幾條守則是：長城員工要有狼兔精神，像狼一樣主動進(jìn)攻，像兔一樣機(jī)敏求生。
魏建軍的這種軍事化管理，甚至細(xì)化到了員工行為的諸多細(xì)節(jié)上，嚴(yán)苛得有些變態(tài)。比如，長城總部大門裝有一個測速器，員工早晨早班走進(jìn)工廠，步速達(dá)不到“5秒7步”的標(biāo)準(zhǔn)，就會被記上一次警告。
嚴(yán)苛的行為準(zhǔn)則，甚至延伸到了員工的業(yè)余時(shí)間。長城汽車規(guī)定，員工婚喪嫁娶，不得跨部門邀請，本部門參加人數(shù)也不得超過20人，每人禮金不得超過50元。
紀(jì)律帶來效率，原則決定風(fēng)氣。魏建軍痛恨企業(yè)內(nèi)部腐敗，為此他秘密成立了“經(jīng)營監(jiān)察本部”，一個類似于特務(wù)組織的機(jī)構(gòu)。長城汽車的每個員工都會發(fā)一張廉潔自律卡，上面會印有“經(jīng)營監(jiān)察本部”電話，用于員工舉報(bào)。
這個部門異常神秘，員工們戲稱其為“錦衣衛(wèi)”，直接向魏建軍匯報(bào)，不軌者一經(jīng)查處，決不姑息。在長城總部“前車之鑒”石碑不遠(yuǎn)處，還有一塊“警鐘長鳴”石碑，上面刻著歷來最嚴(yán)重的賄賂案件。
罰款是長城管理的必要手段，而且實(shí)行連坐制，罰款額度已經(jīng)從原來的100元提高到500元，傳說早幾年，長城汽車一年之內(nèi)的罰款加起來就能達(dá)到幾千萬。
除了懲戒，長城另一個“令人發(fā)指”的就是節(jié)儉。
比如，在長城汽車16層的總部大樓里，電梯按規(guī)定只停8層、13層和16層，員工們在8層或13層下電梯，然后走向各自辦公的樓層。
再比如，2011年9月，長城汽車回歸A股，要辦一個宴會答謝股票承銷機(jī)構(gòu)。手下征詢魏建軍的意見，辦100桌行不？魏建軍斬釘截鐵地說，就辦一桌，一人發(fā)一個長城的車模。
長城的軍事化管理就是單一高能量的人在調(diào)動眾多低能量的人去表演，這是最簡單的管理?？此谱岄L城堅(jiān)不可摧的“鐵律”，其實(shí)也傷害著企業(yè)，長城幾乎是汽車行業(yè)人員流失率最大的一家，每年來一半走一半。血汗工廠不需要人才，需要人肉機(jī)器，而且是可以快速替代的機(jī)器。
寫在最后
路遙在《平凡的世界》里說：“誰讓你讀了這么多書，又知道了雙水村以外還有個大世界……”
這就像長城汽車，偏安于河北保定這個三線城市，卻因?yàn)橹劳饷娴氖澜?，有著“全球最大SUV品牌”的夢想，這是一種向上突破的生命力。
低端競爭力在減弱，高端SUV戰(zhàn)略受阻，轎車皮卡產(chǎn)品邊緣化，新能源發(fā)展慢半拍，軍事化管理反人性。不解決這些問題，長城永遠(yuǎn)只是一個平凡世界里的井底之蛙。
