2003年11月，東風汽車有限公司在北京發(fā)布了從2004年到2007年的中期事業(yè)計劃，在整個計劃中透露出了對中國汽車市場的期許和規(guī)劃。合資公司成立以來，人們的注意力好像更多地集中在乘用車上，最近，東風有限在商用車上做出了一系列大動作，這或許是東風有限向著當初提出的商用車爭“全國第一”的目標邁出的戰(zhàn)略性一步。
客車也要樹品牌
在商用車領域，東風卡車的品牌經過三十年的發(fā)展，已經成為當之無愧的知名品牌、強勢品牌?？娠@然，光有卡車的強勢品牌還不能完全支撐起商用車的體系,發(fā)展客車成為了東風有限商用車事業(yè)中重要的一步。繼前不久東風股份推出了自主研制、水平領先的中置客車以后，4月16日，東風有限商用車公司又在東風杭州汽車有限公司隆重推出了“東風·風圣”高檔客車。
此次上市的11米“東風·風圣”高檔系列客車由東風設計生產，無論設計和制造都達到較高水準。東風有限商用車公司黨委書記周強表示：“作為東風全系列商用車品牌的延伸，東風將用三至四年的時間將‘東風’客車和其他卡車系列品牌一起，變成中國客車業(yè)最有價值的強勢品牌。”
根據市場的發(fā)展和競爭的需要，客車項目在繼卡車項目之后也成為了東風有限發(fā)展的重點。中村克己介紹道，目前，東風擁有四個客車生產基地：東風杭汽生產中高檔客車，十堰基地以生產7到10米中低檔客車為主，惠州基地主要生產7到10米低檔客車，東風股份以輕卡生產為主，也生產7米以下客車。
不僅在產品上有一系列的規(guī)劃，更重要的是，東風有限在客車營銷網絡上有著突出的優(yōu)勢和自信。周強在接受記者采訪時說，東風有限在客車上最大的優(yōu)勢就是有一個能夠迅速將客車推向市場的好的營銷渠道，這是其他客車廠目前沒有具備的。東風現在在全國有400多個服務站，1200多個服務網點，能夠滿足客人在使用過程中對服務的要求。“我們現在正在組建一支能夠承擔起客車銷售任務的營銷隊伍。我們今年剛剛成立了客車銷售部，它的理念是夢想、激情、挑戰(zhàn)和價值。目前從事客車銷售的這些同事非常年輕，有熱情、有激情，對整個東風客車的銷售充滿自信。這樣一支隊伍能夠讓東風客車取得一席之地，并不斷提高，達到東風有限中期事業(yè)計劃的要求?！敝軓姵錆M信心地說。
“星河計劃”提升營銷網絡
東風近期的另一項大工程體現在營銷網絡上。一項名為“星河計劃”的網絡提升計劃，預示著東風開始全面提升輕型商用車的營銷網絡水平。
4月18日，東風汽車有限公司4家品牌形象店在北京、合肥、南京、?？谕瑫r開業(yè)，這為公司的“星河計劃”拉開了序幕?！靶呛佑媱潯弊鳛闁|風輕型商用車營銷網絡發(fā)展提升工程，是以顧客驅動為導向，以網絡建設發(fā)展和形象提升為基礎，推動“真美滿”品牌服務，建立數字化營銷平臺。
東風股份在網絡建設發(fā)展的形象提升中，以建設品牌形象店為核心。品牌形象店分為A、B、C、D四個等級，4月18日，在全國四個城市首先開業(yè)的形象店都是A級店。
統(tǒng)一的店面形象、整潔的展廳、規(guī)范的服務流程……東風輕卡新的4S店有著轎車專賣店一樣的外觀標準。雖然卡車建立專賣店東風并不是第一家，但是，將建立高標準、多層次的品牌形象店作為商用車營銷網絡一項系統(tǒng)的戰(zhàn)略調整工程，東風還是首開了先河。其實，卡車是否采用轎車建立專賣店的營銷模式一直是大家爭論的焦點。東風股份之所以做出這種嘗試，應該也和與臺灣裕隆合資成立銷售公司有關。朱福壽介紹道，在合資公司中，雙方的營銷理念有一個相互磨合的過程。比如臺灣裕隆提倡建立卡車銷售的4S店，而東風認為以中國商用車市場的現狀，全面建立4S店顯然是不合適的。在這種情況下，東風股份并沒有一味提卡車專賣店的概念，而是根據實際情況以建立品牌形象店為基礎。與轎車形象店有所不同的是，東風股份的品牌形象店是在企業(yè)形象識別、核心功能統(tǒng)一的前提下，結合各地方市場交易的現狀、區(qū)域市場規(guī)模和代理商的業(yè)績能力量體裁衣，充分利用存量資產建設的。朱福壽說，經銷商建立品牌店遵循先積累再投入的原則，公司不能給經銷商，也不能給用戶增加成本上的負擔。其實，作為東風股份來說，投入一、兩百萬的A級店畢竟只是少數，起到樹立形象和推廣品牌文化的作用，更多的經銷店還是向 C級和D級轉化，也就是只投入十幾萬到三十萬改造展廳和大賣場，建立統(tǒng)一的形象標識。
東風輕型車全面的網絡升級對于商用車營銷來說應該是一次突破。商用車用戶能夠得到更全面、更專業(yè)的服務。比如品牌店中有專門的工作人員介紹車型，同時還有有舊車置換等業(yè)務，這些都是在以往的大賣場中所不具備的。對于東風商用車的品牌形象也是一次大的提升和更好的傳播。
商用車力爭“第一”
無論是在“東風·風圣”的上市儀式上還是在東風輕型商用車4S店的開業(yè)典禮上，大家都看到了東風汽車有限公司總裁中村克己的身影。中村克己頻頻出席，表現出了東風有限對商用車事業(yè)相當的重視。而在此之前，東風股份的另一拳頭產品——高檔輕卡“東風之星”也在深圳上市。在合資的過程中，東風有限在商用車上保留了東風的品牌，這也正是因為日產看中了東風商用車幾十年的生產經驗和業(yè)已建立起來的知名品牌，加以日產的一些先進管理經驗和全球資源，東風有限在商用車上大膽提出了“力爭中國第一，全球第三”的宏偉目標。
各廠家在中國乘用車市場上的競爭可以說已經到了白熱化階段。而實際上，商用車市場暗藏的競爭也不容小覷，并且，無論是東風還是其他大的企業(yè)都明白，要想在競爭中成為最大的贏家，走好商用車這著棋是必不可少的。
根據東風有限公布的2004年到2007年的中期事業(yè)計劃，東風有限將實現商用車銷售臺數32萬輛的目標。商用車的發(fā)展正是實現整個事業(yè)計劃決定性的部分，也正是東風的優(yōu)勢所在。
除了老牌的商用車公司東風和解放以外，中國的商用車市場已經吸引了跨國公司的目光。奔馳公司、沃爾沃公司都找到了合作伙伴，他們不能不說是東風公司強有力的對手。東風除了提高自己的研發(fā)能力以外，尋找更強的合作伙伴也是必要的。在未來怎樣加強和拓展與雷諾的合作就是商用車發(fā)展過程中面臨的重要問題。而東風最大的優(yōu)勢恐怕就在多年建立的遍布全國的營銷網絡，如何利用和升級這些營銷網絡將成為未來東風占領市場，搶得先機的關鍵所在。
《中國商報·汽車導報》 作者：但茹
