從去年市場(chǎng)下滑10%到今年同比增長(zhǎng)160%，東風(fēng)日產(chǎn)在一年時(shí)間內(nèi)冰火兩重天。最新出爐的利潤(rùn)數(shù)據(jù)顯示，今年銷量排名第八的東風(fēng)日產(chǎn)以25%以上的利潤(rùn)率高居全國(guó)汽車廠家之首，超過(guò)此前的利潤(rùn)率冠軍廣州本田和上海通用。
東風(fēng)日產(chǎn)復(fù)興。短短一年時(shí)間內(nèi)到底是什么力量給東風(fēng)日產(chǎn)帶來(lái)了巨變，是產(chǎn)品還是管理，是機(jī)遇還是偶然？記者在東京車展期間專訪了日產(chǎn)全球CEO戈恩和東風(fēng)日產(chǎn)的掌門人中村克己。
東風(fēng)日產(chǎn)復(fù)興必須審視大背景
今年1-9月份，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車的銷量超過(guò)十萬(wàn)輛，比去年同期增加160%，而去年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)量?jī)H僅只有6萬(wàn)輛。增長(zhǎng)速度、利潤(rùn)率都高居全國(guó)乘用車之首，和扎根中國(guó)多年但不斷下滑的南北大眾形成鮮明的對(duì)照。業(yè)內(nèi)將東風(fēng)日產(chǎn)喻為“2005年中國(guó)汽車業(yè)界最大的黑馬”。
2002年日產(chǎn)在華的銷量不足4萬(wàn)輛；2003年成立的東風(fēng)日產(chǎn)一合資就爆出2007年產(chǎn)銷30萬(wàn)輛的“不可能計(jì)劃”。
然而，2004年不期而至的車市低迷，讓中國(guó)汽車業(yè)亂了陣腳，東風(fēng)日產(chǎn)亦難幸免。“我們低估了市場(chǎng)的情況和東風(fēng)日產(chǎn)雙方合資的難度?！睂?duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)掌門人、總裁中村克己在東京坦率地對(duì)記者表示。
其時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)僅僅擁有藍(lán)鳥和陽(yáng)光兩個(gè)產(chǎn)品，同級(jí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多達(dá)十?dāng)?shù)種。在中國(guó)已經(jīng)落地4年的藍(lán)鳥早已被劃入“老車型”的行列。陽(yáng)光更是“叫好不叫座”，日產(chǎn)2004年銷量下滑10%。
2004年引進(jìn)全新產(chǎn)品天籟之后，東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)始止住“出血點(diǎn)”。2005年，新款TIIDA(頤達(dá))和TII-DA(騏達(dá))紛紛下線，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量開(kāi)始成倍增加。
東風(fēng)日產(chǎn)的發(fā)展必須考慮一個(gè)背景，就是日產(chǎn)汽車在全球振興的腳步迄今無(wú)人能敵。1999年還在破產(chǎn)邊緣掙扎的日產(chǎn)，在戈恩加入之后的一年多時(shí)間里，連續(xù)7年虧損的日產(chǎn)當(dāng)年盈利27億美元，創(chuàng)造出了世界汽車界的奇跡。在剛剛結(jié)束的2004財(cái)年，日產(chǎn)汽車盈利高達(dá)80億美元，超過(guò)10%的利潤(rùn)率使得日產(chǎn)的盈利能力高居全球汽車業(yè)之首。
迅速反應(yīng)抽身泥潭
“在度過(guò)了2003年雙方合資第一年艱難的轉(zhuǎn)型之后，東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)和自身進(jìn)行重新評(píng)估?！敝写蹇思罕硎?。東風(fēng)日產(chǎn)以日產(chǎn)一方管理為主導(dǎo)，沿襲嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾矸绞健?
作為日產(chǎn)全球生產(chǎn)基地的一部分，東風(fēng)日產(chǎn)自然要承襲其全球利潤(rùn)率保持10%以上的目標(biāo)。由于過(guò)于追求利潤(rùn)，導(dǎo)致銷量直線下滑。2004年，東風(fēng)日產(chǎn)堅(jiān)持的產(chǎn)品主導(dǎo)模式深陷增長(zhǎng)遲滯的泥潭。
在上海通用、南北大眾都挺不住價(jià)格雪崩的時(shí)候，藍(lán)鳥、陽(yáng)光的價(jià)格卻堅(jiān)持“高企”，這樣的決策導(dǎo)致的直接后果便是，東風(fēng)日產(chǎn)跌出前十，藍(lán)鳥、陽(yáng)光大量庫(kù)存。
“我們的原則是堅(jiān)持合理的產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)，但是中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)如此慘烈，還是大大超出我的想象。2004年日產(chǎn)在華全年的利潤(rùn)只有14億元，這和當(dāng)初的預(yù)期相差較遠(yuǎn)?！敝写蹇思罕硎尽榱诉m應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的迅速變化，中村克己表示日產(chǎn)開(kāi)始迅速轉(zhuǎn)變管理模式和公司在華戰(zhàn)略。
首先，日產(chǎn)在2004年9月份開(kāi)始強(qiáng)力導(dǎo)入日產(chǎn)全新產(chǎn)品———TEANA(天籟)，這款新車因?yàn)椴暹M(jìn)中高級(jí)車和豪華車之間的間隙，迅速得到市場(chǎng)的認(rèn)可，并開(kāi)始熱銷。“天籟的面世，使得迅速滑落的東風(fēng)日產(chǎn)在去年第四季度開(kāi)始止血?！睅缀跛械娜债a(chǎn)高層在回顧去年的戰(zhàn)況時(shí)都心有余悸?！疤旎[的成功表明我們的中國(guó)戰(zhàn)略整體是正確的，那就是堅(jiān)持產(chǎn)品和技術(shù)主導(dǎo)，凸現(xiàn)日產(chǎn)的特色。”中村克己表示。
“毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)然是日產(chǎn)的產(chǎn)品獲得大家的認(rèn)可?！备甓鲗?duì)記者表示，“日產(chǎn)的宗旨是向消費(fèi)者提供完美的產(chǎn)品和技術(shù)，此外還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！睂?duì)于記者指出NISSAN品牌在華的知名度和NISSAN品牌在全球的知名度相比不對(duì)稱時(shí)，戈恩如是詮釋日產(chǎn)在華的發(fā)展理念。
此外，日產(chǎn)開(kāi)始迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度，“2005年年初對(duì)藍(lán)鳥實(shí)施的降價(jià)補(bǔ)償，表明了日產(chǎn)是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)?！敝写鍙?qiáng)調(diào)說(shuō)。
跨職能團(tuán)隊(duì)貫穿東風(fēng)日產(chǎn)
中村克己和戈恩表示，在東風(fēng)日產(chǎn)兩年多合資歷史中，拷貝日產(chǎn)全球成功經(jīng)驗(yàn)的“跨職能團(tuán)隊(duì)”工作模式功不可沒(méi)。在東風(fēng)日產(chǎn)中日雙方的多層面融合中，文化與價(jià)值觀的融合看來(lái)似乎過(guò)于形而上而不可觸及，但卻是最終決定其能否堅(jiān)持長(zhǎng)遠(yuǎn)共同發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵所在。
“早在公司開(kāi)始創(chuàng)立的時(shí)候，日產(chǎn)把‘跨部門團(tuán)隊(duì)’的組織方式引入東風(fēng)日產(chǎn)，通過(guò)不同部門的員工組合，來(lái)尋找公司內(nèi)部問(wèn)題的解決方案，以此提高組織執(zhí)行力?！备甓飨蛴浾弑硎?。
改造工作的第一年，日產(chǎn)專家對(duì)生產(chǎn)部門的骨干人員進(jìn)行了培訓(xùn)，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員再把學(xué)到的降低成本的理念運(yùn)用到各個(gè)生產(chǎn)部門，讓各個(gè)部門員工自發(fā)進(jìn)行QCD改善。但日產(chǎn)很快認(rèn)識(shí)到，把這種降低成本的方式傳授給中國(guó)伙伴相對(duì)簡(jiǎn)單，如何在管理、營(yíng)銷上與東風(fēng)充分融合才是最大的問(wèn)題。盡管有著充分的思想準(zhǔn)備，2004年日產(chǎn)在這方面還是嘗到了痛苦的滋味。
“去年由于大勢(shì)不好，再加上中方與日產(chǎn)在市場(chǎng)策略、管理方式上存在分歧，造成摩擦，所以去年的銷售不理想?！敝写蹇思罕硎??！爸腥针p方都有著一套成功的方法，而這兩種套路卻截然不同，這是最大的問(wèn)題?！庇捎谧鍪嘛L(fēng)格的大相徑庭，往往面對(duì)同樣的問(wèn)題，日方人員和中方人員會(huì)得出兩種截然不同的答案：日方會(huì)質(zhì)疑中方做事的科學(xué)性，而中方則抱怨日方的保守和遲緩。無(wú)論是日方人員還是中方人員都希望能夠以我為主，按照自己成功的方式去管理東風(fēng)日產(chǎn)。
在2004年底，鑒于此前不佳的市場(chǎng)表現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始正視中日雙方存在的差異。10月，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研，中方調(diào)查范圍包括全體高管人員、部分員工代表等各類人員共240人，日方包括全體派駐人員，并形成了調(diào)查報(bào)告。
去年12月，針對(duì)調(diào)查結(jié)果，中日雙方高層進(jìn)行溝通說(shuō)明，今年1月23日開(kāi)始的“123東莞會(huì)議”確定了基于雙方全面融合的綱領(lǐng)性文件《東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng)》(以下簡(jiǎn)稱“行動(dòng)綱領(lǐng)”)的發(fā)布。行動(dòng)綱領(lǐng)簡(jiǎn)介中詳細(xì)描述了這種融合的必要性，正是這樣一個(gè)“展現(xiàn)問(wèn)題———討論問(wèn)題———達(dá)成共識(shí)———記錄共識(shí)”的過(guò)程，也是一種“超越文化、融合文化”的過(guò)程。而最終的結(jié)果，就是在新產(chǎn)品和新戰(zhàn)略模式的融合下，東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)復(fù)興。
