第28屆達(dá)喀爾拉力賽即將開(kāi)鑼，創(chuàng)造了中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車參加世界頂級(jí)汽車賽事歷史的鄭州日產(chǎn)帕拉丁車隊(duì)將再次出征。和前兩屆參賽不同，此次帕拉丁車隊(duì)冠名為“東風(fēng)”，聯(lián)想到剛上市的鄭州日產(chǎn)柴油皮卡所掛“東風(fēng)”標(biāo)志，鄭州日產(chǎn)此舉可謂意味深長(zhǎng)。如果說(shuō)鄭州日產(chǎn)柴油皮卡昭示雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)化實(shí)施階段，那么本屆達(dá)喀爾賽場(chǎng)
上的“東風(fēng)帕拉丁”車隊(duì)則表明鄭州日產(chǎn)雙品牌戰(zhàn)略開(kāi)始全面發(fā)力。
在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略的汽車廠商，鄭州日產(chǎn)不是第一家，然而，作為以生產(chǎn)SUV和皮卡等“小眾車”為主的廠家，鄭州日產(chǎn)無(wú)疑是雙品牌戰(zhàn)略的先行者和實(shí)踐者，深受業(yè)界和消費(fèi)者關(guān)注，其做法值得探討和研究。
水到渠成：“借東風(fēng)”再次變革
從國(guó)營(yíng)企業(yè)脫胎而來(lái)的鄭州日產(chǎn)，曾經(jīng)因?yàn)闁|風(fēng)三噸輕卡成為國(guó)內(nèi)同類車型的老大。走合資路線之后，鄭州日產(chǎn)是日產(chǎn)在中國(guó)的第一家合資生產(chǎn)整車的企業(yè)，一直生產(chǎn)日產(chǎn)的NISSAN高檔汽油皮卡和SUV。其皮卡以高品質(zhì)高價(jià)格著稱，市場(chǎng)份額一直穩(wěn)居高檔皮卡市場(chǎng)的50%以上，成為高檔皮卡的代表。其SUV車型帕拉丁更是位居同檔次SUV市場(chǎng)之首。尤其是在2004和2005年兩度挑戰(zhàn)達(dá)喀爾汽車?yán)惾〉脙?yōu)異成績(jī)，成為中國(guó)制造汽車的一個(gè)驕傲。
鄭州日產(chǎn)是成功者，在我國(guó)汽車界出類拔萃，其不同車型出色的市場(chǎng)表現(xiàn)有目共睹，但是單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)空間限制了鄭州日產(chǎn)整體市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大發(fā)展必須突破“瓶頸”。2004年10月15日，“東風(fēng)汽車”重組鄭州日產(chǎn)，從此鄭州日產(chǎn)真正成為日產(chǎn)和東風(fēng)的“嫡系”，產(chǎn)品與技術(shù)引進(jìn)渠道由此更為暢通。
按照規(guī)劃，納入東風(fēng)體系后的鄭州日產(chǎn)將實(shí)行雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，利用日產(chǎn)先進(jìn)的生產(chǎn)制造技術(shù)和“東風(fēng)汽車”的資金、技術(shù)和產(chǎn)品支持，實(shí)現(xiàn)“NISSAN”品牌和“東風(fēng)”品牌兩翼齊飛的戰(zhàn)略構(gòu)想，把鄭州日產(chǎn)建設(shè)成為中國(guó)第一家專業(yè)化、規(guī)?；腟UV和皮卡生產(chǎn)基地。
從重組開(kāi)始，鄭州日產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求，“借東風(fēng)”之力著手進(jìn)行柴油皮卡的研發(fā)工作，歷經(jīng)1年多的生產(chǎn)準(zhǔn)備，鄭州日產(chǎn)柴油皮卡成功上市，雙品牌戰(zhàn)略由此正式拉開(kāi)帷幕。經(jīng)歷多次變革的鄭州日產(chǎn)，雙品牌戰(zhàn)略對(duì)鄭州日產(chǎn)意義重大，又是一次變革，開(kāi)辟了鄭州日產(chǎn)發(fā)展的新紀(jì)元，也是鄭州日產(chǎn)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。
未雨綢繆：構(gòu)建品牌新戰(zhàn)略
日前，“NISSAN”品牌在中國(guó)高檔汽油皮卡和SUV市場(chǎng)已有較強(qiáng)影響力，譬如要買高檔皮卡就首選“NISSAN”品牌，說(shuō)起SUV人們就會(huì)想起“NISSAN”帕拉丁。品牌威力由此可見(jiàn)一斑。為什么呢？因?yàn)槠放剖且粋€(gè)綜合概念，包含許多基因，比如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系、精神和文化層面訴求等。人們選擇某種商品時(shí)，往往帶有品牌思維定勢(shì)：“這種品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，售后服務(wù)完善，而且有品位?！?
當(dāng)然，中國(guó)消費(fèi)者目前還沒(méi)有形成成熟的品牌消費(fèi)理念，對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車還缺乏品牌概念，因此，一些人認(rèn)為汽車品牌營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)還為時(shí)過(guò)早，但鄭州日產(chǎn)認(rèn)識(shí)到，將來(lái)的中國(guó)車市，汽車廠家核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌影響力。鄭州日產(chǎn)高層深謀遠(yuǎn)慮，未雨綢繆，適時(shí)推出雙品牌戰(zhàn)略，將旗下車型合理地歸類到合適品牌之下，分路出擊，進(jìn)占各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者差異化和細(xì)分化的需求。比如，“NISSAN”皮卡就是高端、高檔的汽油皮卡品牌，而掛“東風(fēng)”標(biāo)志的柴油皮卡，則是相對(duì)更為大眾化的品牌。
有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：在中國(guó)汽車市場(chǎng)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣品牌。此言不虛。鄭州日產(chǎn)就讓自己的品牌深入人心，搶占各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)先機(jī)，其他對(duì)手很難勝出。隨著車市競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌作用日漸凸顯，等到流行品牌消費(fèi)再去構(gòu)建品牌就為時(shí)已晚，品牌戰(zhàn)略先行者則會(huì)受益匪淺，推出雙品牌戰(zhàn)略對(duì)鄭州日產(chǎn)又是一步“絕妙好棋”。
超越自我：引領(lǐng)市場(chǎng)新潮流
雙品牌戰(zhàn)略在某種程度上也在引導(dǎo)消費(fèi)。不同品牌有不同的車型，不同車型有著不同的市場(chǎng)定位。各種消費(fèi)群都可以在不同的品牌下尋找適合自己的具體車型，品牌的劃分為他們提供了一個(gè)可以操作的消費(fèi)模式。
日前，中央電視臺(tái)黃金時(shí)間正播放的鄭州日產(chǎn)柴油皮卡廣告，“創(chuàng)造新財(cái)富”針對(duì)的正是大眾化皮卡消費(fèi)群體，主張使其成為中國(guó)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)中一款宜商宜家能適合不同需求的“萬(wàn)能汽車”。以往鄭州日產(chǎn)只生產(chǎn)日產(chǎn)“NISSAN”品牌高檔汽油皮卡，因?yàn)楫a(chǎn)品口碑良好，已連續(xù)數(shù)年占據(jù)高檔皮卡銷量第一的位置。雖然品質(zhì)上得到了用戶的認(rèn)可，但相對(duì)高昂價(jià)格也把許多荷包不滿的消費(fèi)者拒之門外，而新上市的鄭州日產(chǎn)柴油皮卡就是順應(yīng)皮卡柴油化和高檔化發(fā)展趨勢(shì)，在價(jià)位上能使鄭州日產(chǎn)的車為更多大眾能擁有，在品牌上使用“東風(fēng)”標(biāo)志。不同的品牌代表不同的產(chǎn)品定位，用雙品牌劃分目標(biāo)群體，鄭州日產(chǎn)仍站在皮卡市場(chǎng)的前沿，繼續(xù)引領(lǐng)著消費(fèi)潮流。
其實(shí)，在引導(dǎo)消費(fèi)方面，鄭州日產(chǎn)SUV車型表現(xiàn)尤為突出。兩年前，鄭州日產(chǎn)率先在國(guó)內(nèi)引進(jìn)SUV車型帕拉丁，并通過(guò)一系列市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，當(dāng)年完成銷售10000多輛，真正的SUV理念也就此深入人心。帕拉丁作為一個(gè)定位為時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑的運(yùn)動(dòng)型多功能車，作為SUV市場(chǎng)布道者，不斷向消費(fèi)者傳遞著來(lái)自時(shí)尚最前沿的生活概念。
有媒體不斷報(bào)道說(shuō)，鄭州日產(chǎn)一直在秘密開(kāi)發(fā)自己的新車型，并將以“東風(fēng)”品牌生產(chǎn)，不僅有已上市的柴油皮卡，還會(huì)有SUV，當(dāng)然也不排除將來(lái)引入開(kāi)發(fā)例如MPV等車型的可能。鄭州日產(chǎn)正把產(chǎn)品線做得更長(zhǎng)一些，品牌豐富一些，其實(shí)力和信心可見(jiàn)一斑。
伴隨著市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，以及消費(fèi)需求的日益?zhèn)€性化、多樣化、差異化，一款甚至幾款車包打天下的局面已經(jīng)一去不返。如何最大限度地推進(jìn)車型細(xì)分，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，正成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)面臨的共同課題。鄭州日產(chǎn)也許會(huì)成為一個(gè)極好的成功案例。
在兩屆達(dá)喀爾拉力賽上創(chuàng)造輝煌的鄭州日產(chǎn)，如今憑借“NISSAN”“東風(fēng)”雙品牌之雄厚實(shí)力和成功經(jīng)驗(yàn)再次出擊，一定會(huì)在第28屆達(dá)喀爾拉力賽上取得優(yōu)異成績(jī)，同時(shí)也會(huì)在市場(chǎng)上獲得良好的佳績(jī)。
