車(chē)市低迷。盡管經(jīng)銷(xiāo)商們絞盡腦汁，花樣別出，但消費(fèi)者依然不愿買(mǎi)賬。經(jīng)銷(xiāo)商舉步維艱。一場(chǎng)渠道整合大潮悄然到來(lái)
7月底，廣東省機(jī)械進(jìn)出口股份有限公司負(fù)責(zé)汽車(chē)貿(mào)易的人士透露，他們準(zhǔn)備和一家民營(yíng)企業(yè)合作，在廣州車(chē)市上大量收購(gòu)難以為繼的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。然后，重新組成一個(gè)大的汽車(chē)銷(xiāo)售商。
該負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前已有數(shù)家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在與他們接觸，均有意低價(jià)把手里運(yùn)營(yíng)艱難的4S專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)手。
“由于大量經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)很難繼續(xù)生存，現(xiàn)在正是逢低吸納的好時(shí)候。廣州車(chē)市開(kāi)始經(jīng)歷一輪新的整合。而這個(gè)整合浪潮恐怕不僅是在廣州，在全國(guó)各地也勢(shì)必逐漸上演?！痹撠?fù)責(zé)人下了如此判斷。
寒冷的夏天
“就在我旁邊的美居車(chē)展中心和三鷹汽車(chē)城里，近一個(gè)月已有四五家經(jīng)銷(xiāo)商退出了。他們?cè)僖矡o(wú)法堅(jiān)持下去”。7月下旬，在廣州美居車(chē)展中心，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商略帶傷感。那天下午三四點(diǎn)的時(shí)候，美居車(chē)展中心門(mén)可羅雀。
今年車(chē)市低迷，眾所周知。盡管經(jīng)銷(xiāo)商們絞盡腦汁，優(yōu)惠的花樣別出，但無(wú)奈消費(fèi)者依然不愿買(mǎi)賬。在此情形之下，有經(jīng)銷(xiāo)商鋌而走險(xiǎn)，拿出了保值銷(xiāo)售的手段，比如廣州南菱汽車(chē)城。他們承諾，從7月份到年底期間，如果他們銷(xiāo)售的某一個(gè)汽車(chē)品牌降價(jià)，他們將給消費(fèi)者補(bǔ)償差價(jià)。
這意味著，如果該品牌汽車(chē)在這期間降價(jià)，南菱汽車(chē)城將面臨巨額的差價(jià)賠付。該經(jīng)銷(xiāo)商承認(rèn)，這是一個(gè)無(wú)奈的舉動(dòng)。但“你讓我怎么辦呢？在價(jià)格問(wèn)題上，消費(fèi)者已經(jīng)不信任我們，為了取信于他們，我們只能如此而為”。
7月末，在廣州一家咖啡廳里，一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，今年在廣州能夠賺錢(qián)的汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店寥寥無(wú)幾。能夠維持不虧已屬幸運(yùn)。他經(jīng)營(yíng)的一個(gè)品牌在廣州有七八家經(jīng)銷(xiāo)商。在這七八家經(jīng)銷(xiāo)商中，他的銷(xiāo)售量最大，幾乎占了總量的一半左右。但“1-6月份持平，7月份開(kāi)始虧。其他幾家今年一直在虧”。
慘淡的局面不僅在廣州發(fā)生。據(jù)媒體報(bào)道，北京一家知名品牌的專(zhuān)賣(mài)店前些日子在低價(jià)叫賣(mài)，但應(yīng)者寥寥。成都媒體則報(bào)道，一家著名品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，欲把4S店連同土地、展廳、維修廠一起轉(zhuǎn)讓出去，開(kāi)價(jià)從1800萬(wàn)元降到1500萬(wàn)元，仍然找不到買(mǎi)主。
把很多經(jīng)銷(xiāo)商如今面臨的困境完全歸咎于當(dāng)下車(chē)市下滑恐怕有失公允。事實(shí)上，今天許多經(jīng)銷(xiāo)商面臨的尷尬局面早在前兩年就埋下伏筆。
今天的局面有相當(dāng)原因是整車(chē)廠商與各路資本的合謀所致。這幾年車(chē)市的火熱大大刺激了整車(chē)廠商———不斷的擴(kuò)張產(chǎn)能即是明證。上推一年多前，各廠商擴(kuò)張產(chǎn)能的計(jì)劃幾乎成為了這個(gè)行業(yè)日常的新聞。伴隨產(chǎn)能的大肆擴(kuò)張，是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的大肆擴(kuò)張。各廠商負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的人士周游全國(guó)，播撒網(wǎng)絡(luò)。以致多家廠商把2003年稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)年。在此處，建設(shè)等于擴(kuò)張。
去年，有一家廠商的營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人在辦公室里掛了一張碩大的中國(guó)地圖，地圖上粘滿了各色的小旗子———用來(lái)表示網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)速度。該負(fù)責(zé)人經(jīng)常躊躇滿志地站在地圖旁邊，謀劃著接下來(lái)要把更多的紅旗插在哪里。有的重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域已是紅旗密布，但該負(fù)責(zé)人仍然不滿足，要求看到更多的小紅旗。
紅旗招展之下，應(yīng)者如云。各路資本紛紛進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域。他們手里拿著豐厚的資金，急欲在熱鬧的市場(chǎng)中分得一杯羹。有許多搶手的品牌，除了錢(qián)以外，他們還拿著各路地方領(lǐng)導(dǎo)以及廠商高層的條子。
去年，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)對(duì)記者抱怨，一個(gè)廠商明明答應(yīng)了他，在一定范圍之內(nèi)只允許他一家賣(mài)某個(gè)品牌的車(chē)。未幾，在他的勢(shì)力范圍內(nèi)，又添了兩家。據(jù)說(shuō)，那兩家的關(guān)系背景深厚。
在此刺激之下，甚至有人專(zhuān)門(mén)做起了掮客買(mǎi)賣(mài)———他們憑借與廠商或主管部門(mén)的關(guān)系，為別人爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商資格。
“蘿卜快了不洗泥”。時(shí)至今日，有廠商營(yíng)銷(xiāo)高層感慨。
網(wǎng)絡(luò)整合對(duì)市場(chǎng)有利
廠商和各路資本合謀的結(jié)果是，經(jīng)銷(xiāo)商在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的密集。原本定了半徑多少公里之內(nèi)有幾家廠商，但結(jié)果往往超出預(yù)想。
經(jīng)銷(xiāo)商的密集帶來(lái)了同一品牌的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。最近，某品牌參與一個(gè)政府采購(gòu)的招標(biāo)。按照該整車(chē)廠商的規(guī)定，此類(lèi)招標(biāo)通常由一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商參與即可，避免同一品牌互相壓價(jià)。結(jié)果，今年市道不好，有一家經(jīng)銷(xiāo)商為了賣(mài)車(chē)，沒(méi)有按廠商規(guī)定出牌，與原本定好的另外一家經(jīng)銷(xiāo)商共同參與招標(biāo)，結(jié)果以便宜500元的價(jià)格中標(biāo)，投得4輛小車(chē)。廠商卻對(duì)這件事極為震怒，揚(yáng)言要杯葛這家不聽(tīng)話的經(jīng)銷(xiāo)商。
還有經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，他代理的一個(gè)品牌，在廣州經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者在一個(gè)品牌的兩家專(zhuān)賣(mài)店里互相壓價(jià)，而最終為了賣(mài)出去，不得已降低很多價(jià)格，還要加上種種優(yōu)惠。盡管廠商不愿讓他們?nèi)绱瞬僮鳎珶o(wú)奈市場(chǎng)逼迫。
事實(shí)上，許多前兩年進(jìn)來(lái)車(chē)市的經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)以及應(yīng)變能力方面乏善可陳。他們能夠快速獲利是因?yàn)槭袌?chǎng)力量的帶動(dòng)。換言之，他們依靠市場(chǎng)快速的自然增量而生存，并未遇到真正的競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)在情形已非當(dāng)日。這批沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷(xiāo)商在遇到了市場(chǎng)下滑的時(shí)候，無(wú)法拿出良方應(yīng)對(duì)。也因此，盡管廠商有時(shí)并不愿意降價(jià)，但經(jīng)銷(xiāo)商總是失守，把價(jià)格拉下來(lái)。
“如果能夠盡快把車(chē)賣(mài)出去，不要虧太多的錢(qián)，我就準(zhǔn)備退出?！?月末，有經(jīng)銷(xiāo)商如是打算。換言之，對(duì)于廠商而言，他們無(wú)法指望部分經(jīng)銷(xiāo)商與他們共渡難關(guān)。
還有的經(jīng)銷(xiāo)商即使想與廠商度過(guò)艱難時(shí)日，恐怕也非易事。一方面，廠商把大量庫(kù)存積壓在經(jīng)銷(xiāo)商手里，占有了他們的資金；另外一方面，由于目前銀行慎貸，對(duì)于車(chē)市眼下的困難局面，銀行不敢給經(jīng)銷(xiāo)商貸款在情理之中———銀行往往在不下雨的時(shí)候借給你傘，下雨的時(shí)候再收回來(lái)。
凡此種種，似乎都在顯示，一場(chǎng)渠道整合的大潮漸已到來(lái)。這也正是廣東機(jī)械進(jìn)出口有限公司及其合作伙伴想做的事。據(jù)了解，有此想法的不僅是這兩家。
而這種整合對(duì)于車(chē)市的健康發(fā)展顯然是有利的。于廠商而言，部分經(jīng)銷(xiāo)商的自然退出有利于穩(wěn)定目前的經(jīng)銷(xiāo)商體系，也能夠?yàn)槲磥?lái)吸納新的經(jīng)銷(xiāo)商騰挪空間。同一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少，對(duì)于其他經(jīng)銷(xiāo)商的生存無(wú)疑有好處。
有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商此時(shí)的兼并，或許有望出現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)真正的巨頭。他們以實(shí)力和品牌立足，在銷(xiāo)售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)自然是好事。有一點(diǎn)可以肯定，這樣的兼并帶來(lái)的結(jié)果不會(huì)是壟斷。因?yàn)?，市?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體依然眾多。
最終得到更多好處的將是消費(fèi)者。他們能夠在有品牌、有實(shí)力的銷(xiāo)售商那里得到更完善的服務(wù)，或許還有更為低廉的價(jià)格。因?yàn)椋旋嫶髮?shí)力的銷(xiāo)售商將逐漸具備與廠商討價(jià)還價(jià)的能力。
事實(shí)上，這幾年車(chē)市的火熱中，由于汽車(chē)資源在一定程度上的稀缺，廠商對(duì)市場(chǎng)掌握了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商俯首低眉，不敢言語(yǔ)。此時(shí)，他們的屁股坐在了廠商一方，置消費(fèi)者需求于次要———排隊(duì)買(mǎi)車(chē)，加價(jià)買(mǎi)車(chē)，服務(wù)不到位，都是在此情形下的產(chǎn)物。
然而，隨著時(shí)勢(shì)之變化，供給量不斷放大，銷(xiāo)售對(duì)于各廠商將成為第一要義。此時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的話語(yǔ)權(quán)勢(shì)將逐漸上升，尤其是大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。為了把車(chē)賣(mài)出去，他們的屁股必須坐在消費(fèi)者一方。因此，他們將和消費(fèi)者合謀與廠商討價(jià)還價(jià)。盡管家電業(yè)和汽車(chē)行業(yè)完全不同，但我們還是看到，國(guó)美和蘇寧是如何的低價(jià)，如何脅迫廠商降價(jià)。或許，那樣的情形有一天將在汽車(chē)行業(yè)上演。
本報(bào)記者 栗源
