【本文摘要】 作為全球最大的商用車企業(yè)之一，戴姆勒集團一直以產(chǎn)品線長、覆蓋面寬、銷量大、產(chǎn)值高、品牌強著稱，長期傲居群雄之首。但在中國市場的表現(xiàn)似同巨象陷入泥沼，步履為艱。
雖然中國汽車市場中商用車的份額比例從歷史上占大頭到現(xiàn)在與乘用車平分秋色，在國內(nèi)的汽車市場銷量整體上揚之時，不斷擴大的商用車市場依然令跨國汽車企業(yè)垂涎。當(dāng)通用、福特、大眾等跨國企業(yè)愈來愈依靠其在中國的發(fā)展支持其全球運作，跨國商用車企業(yè)如果不在中國市場占領(lǐng)一席位置，則必然將影響到其全球業(yè)績?！ ?nbsp;
作為全球最大的商用車企業(yè)之一，戴姆勒集團一直以產(chǎn)品線長、覆蓋面寬、銷量大、產(chǎn)值高、品牌強著稱，長期傲居群雄之首。但在中國市場的表現(xiàn)似同巨象陷入泥沼，步履為艱。不斷被其國際同行超越。依維柯長期扎根國產(chǎn)，取得了長足發(fā)展，目前正在以更加積極務(wù)實的態(tài)度實施其中國市場的新戰(zhàn)略，協(xié)同長期合作伙伴躍進集團和新歸入上汽的重慶紅巖既大力開拓國內(nèi)市場，又同時為合資品牌和合作伙伴的獨立品牌開拓國際市場。即便是德國曼也通過與多家中國車企合作，大量出售關(guān)鍵總成件和技術(shù)，也賺得盆滿缽溢。連若干國際性商用車供應(yīng)商都在中國獲得了矚目的業(yè)績和效益，象康明斯發(fā)動機、艾里遜變速箱等在華業(yè)績比重都占到了他們?nèi)驑I(yè)績重要地位?！ ?nbsp;
同為歐美的汽車企業(yè)，像大眾、通用、依維柯等由于具有戰(zhàn)略眼光、適應(yīng)中國政府的政策導(dǎo)向、了解本地化市場思維、因地制宜地與合作伙伴同舟共濟，自然就獲得了市場巨大的回報。
戴姆勒集團長期浸淫中國市場，卻似在原地踏步，離市場目標(biāo)仍可望不可及，與其作為國際乘用車和商用車翹楚的地位極其不相稱。即便有了乘用車合資項目，北京-奔馳的產(chǎn)銷始終不盡如人意；剛在與東南汽車合作的輕型車項目上打開了缺口，不多不少投資2.08億歐元，年產(chǎn)能力可達4萬輛，生產(chǎn)奔馳旗下Vito、Vinao和Sprinter等產(chǎn)品，但這種細(xì)分市場卻是窄眾市場，估計前期的年銷量只在1~2萬輛左右，對戴姆勒集團的中國業(yè)務(wù)的銷量與利潤數(shù)字上貢獻度很有限。真正能夠展現(xiàn)戴姆勒雄厚實力應(yīng)是在大型客車和重型卡車這兩大項目上的表現(xiàn)。
眾所周知，戴姆勒集團在中國市場上的重卡和大客車項目均無值得稱道的案例。北方奔馳重卡項目開始雖早，但只曇花一現(xiàn)，最后無疾而終。從亞星奔馳大客車合資項目上的潰退使得戴姆勒今后難以再從大客車業(yè)務(wù)上翻身。何況國內(nèi)的大客車企業(yè)已經(jīng)做大做強，基本合攏了戴姆勒再次進入的機會縫隙。戴姆勒集團曾經(jīng)和一汽集團就中重型卡車合作進行過馬拉松式談判，但在一汽堅持不能放棄解放自主品牌和不能承受其他的苛刻條件的情況下，雙方的合作無果而終，讓戴姆勒失去了一次本可以與一汽集團攜手超越東風(fēng)、上汽重卡板塊的良機。
戴姆勒如欲在中國商用車領(lǐng)域有所作為，看來唯有在重型卡車整車項目上繼續(xù)尋找突破點，因為以戴姆勒集團的地位和身價很難做到象德國曼那樣靈活割零散賣總成等賺錢。幾年前戴姆勒集團最終借奔馳轎車項目落戶北京而確定將中國業(yè)務(wù)以北京地區(qū)作為支撐點，將東北亞地區(qū)總部設(shè)在了北京。其乘用車項目以北京-奔馳作為基地，而重型卡車項目則試圖依托北控麾下的福田汽車為合作對象，以便構(gòu)成一個完滿的對稱板塊。
但是幾年下來，不但北京-奔馳的銷量業(yè)績與奧迪、寶馬漸行漸遠，近來與福田汽車的合作項目陡生變數(shù)，印證了一句老話：夜長夢多。表面上看戴姆勒作為戰(zhàn)略投資者向福田汽車定向股份增發(fā)方案在證監(jiān)會和商務(wù)部審批中擱淺，使得戴姆勒集團所花費三年多時間對福田汽車的曲線合資捷徑阻斷。但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，卻反映了隨著中國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，政府部門著手在乘用車領(lǐng)域中扶持自主品牌企業(yè)；而在商用車領(lǐng)域中，自主品牌企業(yè)的市場份額已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，對整車合資的需求開始淡化，不管是政府合資政策導(dǎo)向和中方企業(yè)的談判條件，門檻都已升高。中外合資的“供求”關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，中國是否需要象奔馳商用車這樣的企業(yè)入華，在目前的中國汽車棋盤上已無關(guān)緊要，極少有什么企業(yè)或產(chǎn)品是不可替代的。因此，如果堂而皇之采取雙方合資方式，重新要走獲得發(fā)改委審批的漫漫長征路，中間的變數(shù)將加大，戴姆勒集團與中方的合資項目拖得越長，遇到的政策環(huán)境就越發(fā)不利。
戴姆勒和北汽福田能否成功合資，將面臨著雙重考驗。首先，德中雙方能否就合資股比、品牌使用、產(chǎn)品定向、國產(chǎn)和出口等等問題達成協(xié)議，尚不得而知。向戴姆勒定向增發(fā)24％的股權(quán)雖然得到雙方認(rèn)可，卻由于股價升值，遭到了股東的反對。戴姆勒原想通過認(rèn)股繞過發(fā)改委的審批，但卻事與愿違，計劃被另外的中央部委首先否決。將來合資可行性報告送到發(fā)改委，再拖個半年一載是個小事，能否批準(zhǔn)也不是沒有疑問。福田起家于自主品牌，經(jīng)過短短10年的快速發(fā)展，已成為中國最大的商用車生產(chǎn)廠家，而且出口市場也在連年擴大，今天的福田在和戴姆勒商談合資項目，其實力地位已經(jīng)遠遠超過了當(dāng)年的一汽。戴姆勒最終在合資談判中的籌碼到底又多大，很難預(yù)料。
歷史經(jīng)驗證明，在中國實施合資或合作項目，從開始就要一鼓作氣，搶占時機，方能捷足先登，象戴姆勒集團這種巨型企業(yè)，即使技術(shù)再先進、產(chǎn)品再豐富，品牌再強勢，但錯失合資完成的良機，重起爐灶就會付出更大的代價，追趕的步伐將更艱難。從戴姆勒集團一次次在華合作項目遭遇挫折坎坷，所謂沉舟側(cè)畔千帆過，其他跨國企業(yè)都在中國市場高歌猛進，其原因只能從戴姆勒自身上尋找。與其像某些媒體簡單地歸因于“傲慢”，不如歸結(jié)為深層面的企業(yè)文化和思維定勢。
作為強勢品牌、先進技術(shù)和豐富產(chǎn)品的擁有者，戴姆勒集團要進入到別國市場和尋求新的需求，就必然要學(xué)會融入到別國的文化，對于廣州本田在中國的成功，第一任總經(jīng)理門脅轟二在退休離任時曾說：“我時時留意是在別人家的花園里工作，要尊重主人的文化習(xí)慣，讓花園變得更美麗、更富裕?！薄 ?
面臨中國這種巨大的新興市場，不是僅靠品牌的強勢或產(chǎn)品技術(shù)的先進就能所向披靡的，更不能以君臨天下之態(tài)傲視上下游合作者，而需遵循“叢林法則”，即適應(yīng)者生存。企業(yè)開拓海外市場的目的就是要獲得市場份額或利潤，并不是為了顯派、自戀與自得。該是世界商用車企業(yè)老大的戴姆勒集團向乘用車?yán)洗蟮耐ㄓ闷嚢輲煂W(xué)藝的時候了。
