上半年中國車市的意外減速，不僅廠家著急，直接承受市場壓力的經(jīng)銷商更是如坐針氈。廠家、商家聯(lián)手救市成了最自然的選擇。近日，華泰汽車聯(lián)合八大區(qū)經(jīng)銷商，成立華泰汽車營銷咨詢委員會，引起了汽車業(yè)人士的廣泛關(guān)注。不少人認(rèn)為，華泰汽車謀求同經(jīng)銷商從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面的全面合作，表明中國汽車市場進(jìn)入了廠商聯(lián)手，快速響應(yīng)市場需求的整體營銷時代。
經(jīng)銷商“參政議政”
打造廠商快速反應(yīng)機(jī)制
華泰汽車成立營銷咨詢委員會，讓經(jīng)銷商參與廠家的營銷策略，在中國汽車行業(yè)中還是個先例。華泰汽車的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，營銷咨詢委員會的成立有兩方面意義：一，推、拉合力，打造快速反應(yīng)機(jī)制。經(jīng)銷商站在市場的前頭，最能感受市場冷暖，通過營銷咨詢委員會的定期舉行，收集來自第一線的經(jīng)銷商反饋意見。二，建立經(jīng)銷商與廠家魚水深情。讓經(jīng)銷商參與到企業(yè)營銷策略中來，有利于發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性和主動性；同時也使華泰汽車與各地經(jīng)銷商更緊密聯(lián)系，共同進(jìn)退，形成廠家、商家的聯(lián)動機(jī)制。
中國汽車市場整體營銷思路都在處于一個探索的階段，華泰汽車成立營銷咨詢委員會，是針對目前車市現(xiàn)狀打出的一張有力王牌。中國的車市目前仍處于上升發(fā)展階段，真正能有一雙慧眼，撥開紛亂的車市，看透實質(zhì)的“庖丁”實際上是不存在的，更沒有一把萬能的鑰匙成為各個廠家的通用解決方案。因此，華泰汽車成立營銷咨詢委員會也是華泰汽車企業(yè)整體張力的一種體現(xiàn)，顯示了與中國車市一樣同樣處于上升階段的華泰汽車，意在非常時期尋求非常突破，從而做強(qiáng)、做大的勃勃雄心。
“關(guān)系營銷”解析
“營銷咨詢委員會”
從營銷學(xué)的角度看，華泰汽車的此次營銷咨詢委員會是關(guān)系營銷的一種形式。關(guān)系營銷模式的一個顯著特點是，它給“市場”下了不同的定義。它提出既有“內(nèi)部”市場又有“外部”市場，內(nèi)部市場由企業(yè)內(nèi)部工作人員構(gòu)成，他們的態(tài)度和積極性對客戶關(guān)系產(chǎn)生直接或間接的影響；外部市場不僅包括最終用戶市場，還包括供應(yīng)商、銷售渠道等。
記者采訪了華泰汽車的相關(guān)負(fù)責(zé)人，也證實了記者“關(guān)系營銷”的論斷。據(jù)介紹：目前，在華泰汽車內(nèi)部，正不斷建設(shè)五大戰(zhàn)略發(fā)展體系：產(chǎn)品引進(jìn)及自主開發(fā)體系、零配件配套體系、營銷網(wǎng)絡(luò)體系、人才引進(jìn)及培訓(xùn)體系、具有創(chuàng)新精神的管理體系。從華泰汽車銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大；從具有多年國際汽車企業(yè)管理經(jīng)驗的人才引進(jìn)；從外聘國外設(shè)計師，秘密自主開發(fā)新車型，等等方面，華泰汽車“內(nèi)部關(guān)系營銷”的攻勢可見一斑。
華泰汽車在企業(yè)內(nèi)部扎實苦練，同時意識到了“營銷無定勢，市場天天變”的道理。銷售終端工作是一項原則性與靈活性相結(jié)合的工作，是一個動態(tài)博弈的過程。華泰汽車感受到了經(jīng)銷商在市場中打拼的勢單力薄，并感到了要傾聽市場、把握市場脈搏的迫切性；而站在市場前沿的經(jīng)銷商們面對低迷車市也希望聽聽廠家的意見，對廠家的市場規(guī)劃策略表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的參與感。在這種情況下，華泰汽車與各地經(jīng)銷商一拍即和，另辟蹊徑的首創(chuàng)了汽車營銷的新思路，就是讓經(jīng)銷商參與廠家營銷策略，使廠家快速掌握來自市場第一線的聲音，以此制定切合市場的產(chǎn)品政策、商務(wù)政策、價格政策。華泰汽車與各地的經(jīng)銷商雖然為不同的實體，卻因為共同的車、共同的品牌走到了一起，做著共同的事情：面對市場的挑戰(zhàn)、面對用戶的考驗。于是，華泰汽車的營銷咨詢委員會應(yīng)運而生。
搶占終端
經(jīng)銷商舉足輕重
在各汽車廠家紛紛嘗試各種營銷手段，在車市中磨練成長時，華泰汽車成立營銷咨詢委員會只是一個“管中窺豹”的例子。作為汽車廠家、商家，經(jīng)營的直接目的就是銷售贏利，而銷售最直接的競爭就在終端，終端是商戰(zhàn)的白刃前線。因此，搶占終端銷售競爭的制高點成為關(guān)鍵性的一場戰(zhàn)。無論是開展售后服務(wù)、消費者互動活動、還是成立營銷咨詢委員會，都是為了獲取來自終端的信息。
一個產(chǎn)品的成功與否決定于三個環(huán)節(jié)的因素，這三個因素有一方投反對票，該產(chǎn)品都會被淘汰出局。既：第一票，消費者對產(chǎn)品滿意；第二票，中間商經(jīng)營產(chǎn)品有利可圖；第三票，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品最終要有利潤。此現(xiàn)象就是營銷學(xué)上的“產(chǎn)品的三票否決制”。從這個意義上講，經(jīng)銷商既直接面對終端用戶，又直接面對廠家，成為一枚有決定作用的棋子。華泰汽車成立營銷咨詢委員會正是看中了這枚棋子的長遠(yuǎn)威力……
胡蕊
□背景資料
2004年8月12日，華泰汽車正式成立營銷咨詢委員會。華泰汽車欲借營銷咨詢委員會，實現(xiàn)廠家、商家聯(lián)手，共同打造華泰汽車的快速市場反應(yīng)機(jī)制。
華泰汽車營銷咨詢委員會由華泰汽車與八大銷售區(qū)域的經(jīng)銷商代表組成，該委員會本著“科學(xué)、客觀、嚴(yán)謹(jǐn)”的宗旨，充分利用各地經(jīng)銷商對市場前瞻性的把握和深刻的洞悉，為華泰汽車帶來新的營銷思路，提供合理化意見，使華泰汽車各項決策的推行更加市場化、科學(xué)化。
華泰汽車營銷咨詢委員會將定期召開咨詢會議，特殊情況，還將召開臨時會議。會議主題涉及華泰汽車的重大戰(zhàn)略決策、區(qū)域市場劃分規(guī)則及營銷策略、區(qū)域廣告策略、售后服務(wù)體系的建設(shè)及改進(jìn)措施等方面的事宜。
經(jīng)委員會討論通過了《營銷咨詢委員會章程》，并選舉了營銷咨詢委員會的首屆主席成員。
