中國(guó)的汽車市場(chǎng)遲早會(huì)有個(gè)冬天,東風(fēng)商用車公司會(huì)為此練好內(nèi)功、做好準(zhǔn)備?!痹谡f(shuō)這句話之前,東風(fēng)商用車公司總經(jīng)理黃剛提到了一篇在網(wǎng)絡(luò)上流傳逾十年的文章——《華為的冬天》。
2000年,華為銷售額達(dá)220億元,利潤(rùn)以29億元人民幣位居全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)首位,而此時(shí)老總?cè)握菂s撰文大談危機(jī)和失?。汗舅袉T工是否考慮過(guò),如果有一天,公司銷售額下滑、利潤(rùn)下滑甚至?xí)飘a(chǎn),我們?cè)趺崔k?這也許就是我們的災(zāi)難。泰坦尼克號(hào)也是在一片歡呼聲中出的海。而且我相信,這一天一定會(huì)到來(lái)。
黃剛借此說(shuō),汽車行業(yè)的“冬天”也不是危言聳聽(tīng),只是時(shí)間問(wèn)題,或許2012尚不會(huì)太冷,但是是時(shí)候去思考、準(zhǔn)備、增強(qiáng)體質(zhì)了。
汽車市場(chǎng)遲早會(huì)有“冬天”
記者:剛剛過(guò)去的2011年,東風(fēng)商用車公司逆勢(shì)上揚(yáng),主要指標(biāo)全面達(dá)成挑戰(zhàn)目標(biāo),中重卡累積銷量23.5萬(wàn)臺(tái),中、重卡年度市場(chǎng)占有率首次雙雙位列行業(yè)第一,實(shí)在是可喜可賀。但我們也必須正視的是,這一年由于宏觀經(jīng)濟(jì)刺激政策的退出,GDP的增長(zhǎng)放緩,由此帶來(lái)了中重卡市場(chǎng)自2005年以來(lái)的首次下降。對(duì)此變化,你怎么看?
黃剛:2010年,中國(guó)商用車行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)歷史高度,全年銷售129萬(wàn)臺(tái),占全球市場(chǎng)的49%,可謂半壁江山。在這個(gè)高度之后,2011年出現(xiàn)了下降,全年下降9%,銷售117萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)下降讓行業(yè)覺(jué)得不適應(yīng),但對(duì)東風(fēng)來(lái)說(shuō),我們覺(jué)得這是理性回歸。因?yàn)槲覀兛?011年的變化,不是只看當(dāng)年,而是放在一個(gè)中長(zhǎng)期的時(shí)間坐標(biāo)軸上來(lái)看的。其實(shí)中國(guó)的中重卡已持續(xù)了十余年的高增長(zhǎng),在這個(gè)高度上再繼續(xù)增長(zhǎng)不太容易。特別是,中國(guó)經(jīng)濟(jì)本身已經(jīng)進(jìn)入到重化工業(yè)的中期之后,增長(zhǎng)幅度會(huì)趨緩;其次,從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局上看,現(xiàn)階段我們面臨著很多挑戰(zhàn),政府現(xiàn)在確定的發(fā)展方向是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,這使得過(guò)去單純依靠投資拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化到以“三駕馬車”(投資、消費(fèi)、出口)驅(qū)動(dòng),從速度規(guī)模型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益型增長(zhǎng)。
因此我們認(rèn)為,中長(zhǎng)期來(lái)看我國(guó)中重卡的市場(chǎng)可能還會(huì)維持高位需求,但在100多萬(wàn)輛的規(guī)模上大幅增長(zhǎng)可能性不太大。
從國(guó)際形勢(shì)看,全球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在也面臨著很大的不確定性。盡管中國(guó)經(jīng)受住了金融危機(jī)的沖擊,走出了金融危機(jī)帶來(lái)的下行影響,但可持續(xù)發(fā)展的要求自此越來(lái)越突出;另外,當(dāng)前歐債危機(jī)又具有很大的不確定性,有可能對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成更進(jìn)一步的影響。
記者:那就國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)特別是商用車行業(yè)自身的發(fā)展環(huán)境來(lái)看,有哪些變化呢?
黃剛:汽車行業(yè)除了需求的變化之外,生存發(fā)展環(huán)境還受到其他很多影響。包括各項(xiàng)法規(guī)越來(lái)越嚴(yán)格,政府對(duì)安全、節(jié)能、環(huán)保等方面有了越來(lái)越嚴(yán)格的規(guī)范,包括治理超載的措施也越來(lái)越有效,排放法規(guī)從國(guó)Ⅰ到國(guó)Ⅱ到國(guó)Ⅲ,馬上實(shí)施國(guó)Ⅳ,日程表十分明確,這是不可能后退的。
再一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越規(guī)范,也越來(lái)越在高水平上展開(kāi)。
第三是我們的客戶??ㄜ嚪?wù)的對(duì)象是物流運(yùn)輸行業(yè),而物流運(yùn)輸行業(yè)正走向集約化、效率化、智能化、專業(yè)化等等。
面對(duì)挑戰(zhàn)帶來(lái)的思考
記者:面對(duì)內(nèi)外的現(xiàn)實(shí)環(huán)境,東風(fēng)商用車公司有著怎樣獨(dú)到的認(rèn)識(shí)和看法?又作何打算?
黃剛:對(duì)于2011年商用車市場(chǎng)的下降,很多人看到的只是現(xiàn)象,但是我們東風(fēng)商用車公司團(tuán)隊(duì)看到的是整個(gè)的市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生根本性變化,我們將此歸納為兩對(duì)挑戰(zhàn):
第一是減速的市場(chǎng)和成本上升的挑戰(zhàn)。這對(duì)挑戰(zhàn)給我們帶來(lái)的思考是關(guān)于生存發(fā)展方式的思考——我們依靠什么來(lái)生存?過(guò)去中重卡行業(yè),從業(yè)績(jī)上看似乎是快速提升,但是本質(zhì)上沒(méi)有擺脫規(guī)模增長(zhǎng)。反過(guò)頭來(lái)我們自問(wèn),如果市場(chǎng)規(guī)模不再增長(zhǎng)了我們還能不能生存?我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)壓力測(cè)試,假如市場(chǎng)在回到金融危機(jī)之前,保持在70-80萬(wàn)臺(tái)的需求,我們來(lái)測(cè)算我們的盈利能力,發(fā)現(xiàn)我們根本不可能盈利。也就是說(shuō),在這對(duì)挑戰(zhàn)面前,假如說(shuō)我們不采取措施,今天東風(fēng)商用車公司的干部員工不在收益能力改善方面采取根本性的變革,任由各種負(fù)面因素發(fā)展的話,到2016年我們將會(huì)巨額虧損。這是非常值得我們重視的課題。
第二是市場(chǎng)越來(lái)越成熟、理性、規(guī)范而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平也越來(lái)越高所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。這對(duì)挑戰(zhàn)給我們帶來(lái)的反思是,我們以什么方式來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),或者說(shuō)我們?nèi)绾尾拍茉谑袌?chǎng)上“贏”?過(guò)去我們參與競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常是靠產(chǎn)品,有了產(chǎn)品就拼價(jià)格,采用的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是今后還能行么?國(guó)際的高手來(lái)了,要是他們價(jià)格也降下來(lái),我們?cè)趺崔k?
應(yīng)對(duì)這兩對(duì)挑戰(zhàn),我們認(rèn)為方法一是要強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力,方法二是必須改變我們的盈利模式和盈利能力,這也是東風(fēng)商用車公司中長(zhǎng)期發(fā)展的兩大課題。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上只能是打價(jià)格戰(zhàn),有了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力,就能提升產(chǎn)品的客戶價(jià)值、品牌價(jià)值,提升客戶的信賴,而不是靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)生存;有了盈利能力,不管市場(chǎng)怎么變化,都能生存下來(lái)。
記者:東風(fēng)商用車公司早就確立了中長(zhǎng)期的事業(yè)愿景:中國(guó)第一,世界前三。然而,在新的挑戰(zhàn)面前,這個(gè)愿景會(huì)不會(huì)改變?如果不變又要如何應(yīng)對(duì)呢?
黃剛:“中國(guó)第一”,代表著東風(fēng)商用車公司要在中國(guó)市場(chǎng)做到“品牌價(jià)值第一,成為運(yùn)輸業(yè)公認(rèn)的最佳業(yè)務(wù)伙伴”;“世界前三”,代表東風(fēng)商用車公司要在全球市場(chǎng)成為“價(jià)值第一的中重型商用車中國(guó)制造商”。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中,東風(fēng)商用車公司的團(tuán)隊(duì)越來(lái)越清晰我們肩負(fù)著中國(guó)的使命,我們未來(lái)如何對(duì)策?把“中國(guó)的東風(fēng)”打造成“世界的東風(fēng)”,是我們既定的目標(biāo),矢志不渝的夢(mèng)想。
做事業(yè)計(jì)劃的時(shí)候,我們總結(jié)出了三句話,也就是我們的使命:一是通過(guò)專業(yè)的車輛和服務(wù)方案來(lái)促進(jìn)公路運(yùn)輸業(yè)效率提升。也就是說(shuō)我們不只是一個(gè)卡車制造商,我們是要為運(yùn)輸業(yè)做貢獻(xiàn)的一個(gè)方案的提供商;二是通過(guò)客戶滿意度的提升來(lái)強(qiáng)化我們的品牌價(jià)值,使東風(fēng)品牌成為一個(gè)“倍受信賴”的國(guó)際品牌。這是講我們要打造品牌;三是通過(guò)品牌的發(fā)展和可持續(xù)盈利性增長(zhǎng),我們來(lái)為股東創(chuàng)造利潤(rùn),為員工創(chuàng)造幸福,還為社會(huì)貢獻(xiàn)我們的責(zé)任。這是我們肩負(fù)的重要使命。
怎么樣去實(shí)現(xiàn)這樣的使命呢?我們?cè)?jīng)為中期事業(yè)設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)。當(dāng)時(shí)我們講,要通過(guò)全價(jià)值鏈核心能力的打造來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)和高效運(yùn)行。為了實(shí)現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略,我們確定了很多的課題,包括打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的商品研發(fā),動(dòng)力總成方面的競(jìng)爭(zhēng)力,國(guó)內(nèi)和海外的營(yíng)銷。
為了完善我們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,我們提出來(lái)要從2012年開(kāi)始在全公司方面強(qiáng)化收益能力的工作,一方面要推進(jìn)全面收益的管理,另一方面要改善盈利的模式。全面收益管理有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的模型,我們要以提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的水平來(lái)全面提升公司的收益能力,“全面”有兩個(gè)含義:一是全員、全過(guò)程、全品系、全部的區(qū)域,所以大家全部都要?jiǎng)悠饋?lái)。二是既要挖潛又要開(kāi)源,我們是既要求降成本又要實(shí)施價(jià)值提升,這樣是全面的,而不只是壓價(jià)而已。
東風(fēng)商用車公司有40多年的歷史了,我們的下一個(gè)40年致力于全球發(fā)展。
在發(fā)展坐標(biāo)中謀劃2012
記者:具體到2012年,東風(fēng)商用車公司有怎樣的目標(biāo)規(guī)劃,又將如何踐行呢?
黃剛:我們不僅僅應(yīng)該看怎么達(dá)成2012年的目標(biāo),而且應(yīng)該放眼中長(zhǎng)期東風(fēng)商用車公司如何強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力、如何保證足夠的盈利能力、如何可持續(xù)發(fā)展,并實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展的歷史要求下來(lái)看這年度要干什么事情。
因此,我們確定2012年的經(jīng)營(yíng)方針是面向未來(lái),著眼現(xiàn)在;總體原則是審慎的市場(chǎng)預(yù)測(cè),穩(wěn)健的預(yù)算安排,進(jìn)攻性的市場(chǎng)拓展。我們謹(jǐn)慎估計(jì)市場(chǎng),寧可把困難想的更多一點(diǎn),我們判斷市場(chǎng)需求還會(huì)下降5%到10%。預(yù)算安排上,以比較低的需求量作為假設(shè)的前提條件,來(lái)分解費(fèi)用預(yù)算,把費(fèi)用控制住。在對(duì)市場(chǎng)的拓展方面,我們采取進(jìn)攻性的姿態(tài),確立了兩個(gè)基本目標(biāo):市場(chǎng)份額不下降;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率不下降。保持20%以上的市場(chǎng)份額,不管市場(chǎng)如何變化,盈利水平不低于2011年。
今年我們要做的事情就是為了達(dá)成短期的這兩個(gè)目標(biāo)和中長(zhǎng)期目標(biāo),我們展開(kāi)的每一項(xiàng)工作都不是只考慮短期的,而是在中長(zhǎng)期目標(biāo)里找到這一年度應(yīng)該達(dá)到的高度。一條線畫(huà)過(guò)去,每個(gè)年份都是其中的點(diǎn)而已。
記者:眼下2月份將要過(guò)去,東風(fēng)商用車公司年度計(jì)劃的推進(jìn)情況如何?
黃剛:現(xiàn)在各條業(yè)務(wù)線都已經(jīng)展開(kāi)自己的工作。銷售部門設(shè)定了一個(gè)挑戰(zhàn)性的目標(biāo),要在去年基礎(chǔ)上繼續(xù)增長(zhǎng)。盡管我們判斷市場(chǎng)需求是會(huì)下降,但是我們本部的營(yíng)銷目標(biāo)在去年基礎(chǔ)上要進(jìn)一步增長(zhǎng);商品領(lǐng)域已經(jīng)做好了2012年度的戰(zhàn)略商品項(xiàng)目和短期的商品項(xiàng)目,會(huì)在這一年度未雨綢繆,為長(zhǎng)期的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性平臺(tái)的開(kāi)發(fā),同時(shí)進(jìn)行短期市場(chǎng)需求的客戶應(yīng)用開(kāi)發(fā)以及為明年國(guó)四的實(shí)施做準(zhǔn)備;制造領(lǐng)域一方面要提高質(zhì)量,另一方面要改善效率,所以在成本控制方面、制造的效率提升方面、質(zhì)量改進(jìn)等等方面已經(jīng)做了部署安排;采購(gòu)方面有很多的挑戰(zhàn),原材料價(jià)格持續(xù)上漲,但是采購(gòu)費(fèi)用在連年降成本的條件下要持續(xù)下降,所以主機(jī)廠要跟供應(yīng)商之間互相配合,通過(guò)技術(shù)降成本的方法來(lái)促進(jìn)采購(gòu)降成本。
我覺(jué)得很高興的是,今年的預(yù)算工作很快就完成了,因?yàn)闁|風(fēng)商用車公司全員各部門都覺(jué)得這是形勢(shì)發(fā)展給我們帶來(lái)的必然要求,沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的現(xiàn)象。年后,我到各單位走訪慰問(wèn),看到公司下屬各個(gè)部門士氣飽滿,從工廠到銷售部門到各管理部門,大家都有個(gè)很好的精神狀態(tài),準(zhǔn)備在2012年放手一搏,不僅為當(dāng)年,更為未來(lái),相信我們的團(tuán)隊(duì)在2012年也能取得一個(gè)不俗的業(yè)績(jī)!