很久以來，在市場營銷體系中，廠商之間已經(jīng)形成了一種"剪不斷、理還亂"的復(fù)雜而又無奈的關(guān)系。一方面，廠家由于各方面條件的限制，要想打開一個(gè)地區(qū)的市場，就必然依靠在當(dāng)?shù)赜幸欢▽?shí)力的經(jīng)銷商；另一方面，經(jīng)銷商要想獲得較大的利潤，也必須依靠一個(gè)有實(shí)力的廠家提供有力的支持。這本是一種合作和雙贏的表現(xiàn)，對于雙方來說，彼此都可以借助對方的優(yōu)勢，謀求自己一方的成功和利益的最大化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的不斷擴(kuò)張以及經(jīng)銷商的不斷做強(qiáng)。但是，在實(shí)際操作過程中，由于種種原因，這種合作和雙贏的優(yōu)勢并沒有得到足夠的表現(xiàn)和最大的發(fā)揮，而是在廠商合作過程中，彼此之間衍生了各種形式的關(guān)系，導(dǎo)致了廠商之間關(guān)系的不和諧。這也促使一些有實(shí)力的廠家在想方設(shè)法運(yùn)用一些新的手段，努力降低廠商之間這種不和諧的噪音。
位于上海汽車工業(yè)園的TABOC汽車配件公司是由中國·瑞立集團(tuán)有限公司與德國配件公司共同投資組建的企業(yè)，占地156畝，主要從事重型車氣制動(dòng)元件、ABS、電渦流緩速器等產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。由于泰布克公司能夠擺正自己的位置，以真誠合作為前提，把理順廠商關(guān)系作為一項(xiàng)重要的工作來做，正確處理好廠商之間這種微妙的關(guān)系，因而在這方面取得了一定經(jīng)驗(yàn)，使得其市場網(wǎng)絡(luò)不斷壯大，產(chǎn)品投放市場以來，迅速贏得了廣大經(jīng)銷商的認(rèn)同。
在處理廠商之間關(guān)系的過程中，泰布克公司秉承"以真誠贏得真誠"的服務(wù)宗旨，努力謀求與客戶和經(jīng)銷商之間誠悅的情感對接，并在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通。
一、誠信待人，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟
多年以來，廠商之間往往是在各自的利益上做文章，彼此之間常常是孤立地看待一些問題。為了自身的利益，廠家總是要求商家多進(jìn)貨、多出貨、加大進(jìn)貨量，同時(shí)盡快的將資金打入廠家?guī)簟６碳彝瑯訛榱俗约旱睦?，想方設(shè)法在某些方面做些手腳，要么拖欠貨款，要么說產(chǎn)品有質(zhì)量問題，彼此之間相互扯皮，使得雙方都搞得精疲力盡。
針對這種情況，上海泰布克公司以國外先進(jìn)的營銷理念為突破口，力求創(chuàng)造全新的廠商關(guān)系模式。他們在誠信上做文章，努力做到不扯皮、不猜疑，彼此之間以一種戰(zhàn)略聯(lián)盟的姿態(tài)出現(xiàn)，把市場的運(yùn)作看成是雙方的權(quán)利和義務(wù)。廠家在自己力所能及的范圍內(nèi)，幫助商家進(jìn)行市場拓展和規(guī)范化管理的實(shí)際操作，彼此之間擰成一股繩，共同維護(hù)市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
二、政策靈活，做到互惠互利
把握政策的靈活性是上海泰布克公司建立誠信合作、處理廠商關(guān)系的又一個(gè)舉措。一個(gè)好的銷售政策是提高經(jīng)銷商積極性的重要前提，在政策扶持方面，泰布克公司努力將客戶的利益放在第一位，以客戶的經(jīng)濟(jì)效益為最高準(zhǔn)則。在制定營銷方案的過程中，實(shí)行"分級制"的運(yùn)作方法，即根據(jù)客戶每季度的銷售量，決定客戶的等級，按照不同的等級確定給予促銷和返利的點(diǎn)數(shù)。每年對經(jīng)銷商進(jìn)行一次資格審核，確定新的等級。對信譽(yù)度比較好的經(jīng)銷商，泰布克不但給予返利點(diǎn)數(shù)的激勵(lì)，更在鋪貨、結(jié)算方式等方面給予大力支持。通過這樣的運(yùn)作，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，保證了泰布克產(chǎn)品在市場的占有率。
三、市場保護(hù)，確保商家利益
市場竄貨是很多廠家比較頭痛的問題，但市場竄貨也反映了生產(chǎn)廠家在市場運(yùn)作上的不成熟性，經(jīng)銷商為了自身的利潤最大化，采用這種方法在某種程度上說也是一種不得已而為之的表現(xiàn)。作為生產(chǎn)廠家必須從客戶的利益出發(fā)，遏制竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。上海泰布克公司在這一方面做了比較實(shí)在的工作，他們通過劃定市場區(qū)域，規(guī)定市場界限，對同一市場、不同市場以及交叉市場可能出現(xiàn)的竄貨進(jìn)行了有效的預(yù)防，制定了長遠(yuǎn)的市場策略，健全網(wǎng)絡(luò)管制，致力于從源頭上杜絕竄貨現(xiàn)象。根據(jù)市場運(yùn)作的"分級制"原則，按照經(jīng)銷商的級別類型，用產(chǎn)品的價(jià)格作為杠桿，實(shí)行級差價(jià)格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)，調(diào)節(jié)市場貨物流向，保證區(qū)域市場每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品得到相應(yīng)的利潤。上海泰布克公司對區(qū)域市場制定了一定的銷售目標(biāo)任務(wù)，企業(yè)既采用目標(biāo)管理的方法，又協(xié)助和督導(dǎo)各個(gè)區(qū)域銷售代表的營銷行為，將目標(biāo)管理與滾動(dòng)管理有機(jī)的結(jié)合起來。同時(shí)對市場銷售秩序進(jìn)行有序的管理，從而有效地避免了低價(jià)沖銷行為的發(fā)生。
四、業(yè)績考核，實(shí)行透明管理
業(yè)績是廠家考核經(jīng)銷商的重要依據(jù)，對于業(yè)績的認(rèn)定，不同的廠家有著不同的考核標(biāo)準(zhǔn)。就一般廠家而言，銷售量大的經(jīng)銷商其業(yè)績就是大的。但事實(shí)證明用這樣的方法去衡量，其本身就存在弊端，那就是對于經(jīng)銷商的資金回籠度、與廠家的配合度、認(rèn)知度以及在新產(chǎn)品市場拓展上的力度等方面都沒有得到客觀地反映，忽略了對經(jīng)銷商綜合素質(zhì)的考評，在一定程度上沒有反映出經(jīng)銷商的積極性和能動(dòng)性。
上海泰布克公司在業(yè)績考核方面著重從經(jīng)銷商的綜合性素質(zhì)去要求，企業(yè)明確了考核經(jīng)銷商的具體內(nèi)容，并針對每一個(gè)大的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，力求客觀、全面、公正、透明，在這種綜合素質(zhì)考核體系中，企業(yè)針對不同區(qū)域的具體情況，回避一刀切的業(yè)績衡量方法，同時(shí)運(yùn)用一些銷售增長率、市場相對占有率、產(chǎn)品在區(qū)域市場的鋪貨率、貨款回籠率、產(chǎn)品在區(qū)域市場內(nèi)的知名度、忠誠度、以及美譽(yù)度等不定性的指標(biāo)對經(jīng)銷商進(jìn)行考核。由于這種考核涉及的面廣，能夠真實(shí)地反映出經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績，因而對商家起到了一定的激勵(lì)作用。
泰布克公司在致力對經(jīng)銷商進(jìn)行考評的同時(shí)，也出臺(tái)了相關(guān)的管理方法，以區(qū)域市場業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，加強(qiáng)對區(qū)域經(jīng)理的業(yè)績考核，并將市場網(wǎng)絡(luò)中大客戶的管理納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的考核范疇之中，通過這樣的運(yùn)作，使得上海泰布克汽車配件有限公司的市場網(wǎng)絡(luò)不斷得到擴(kuò)大。
五、理順物流，保證供貨速度
市場是講究先機(jī)的，一個(gè)產(chǎn)品要想在市場上占有優(yōu)勢，就必須要求生產(chǎn)廠家保證其物流的暢通，力爭使新產(chǎn)品在第一時(shí)間上架，以便于盡早控制新產(chǎn)品的市場走向，擴(kuò)大其市場的占有量。
上海泰布克公司為了保證產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)間，在企業(yè)內(nèi)部專門成立了一個(gè)物流服務(wù)部門，負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)客戶所需產(chǎn)品發(fā)貨工作的統(tǒng)籌和規(guī)劃，他們制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，建立大客戶的物流發(fā)送中心，對于客戶的需求，保證在最短的時(shí)間內(nèi)予以落實(shí)，同時(shí)建立大客戶服務(wù)檔案，因而樹立了良好的服務(wù)形象。
六、廣告支撐，造就品牌形象
在企業(yè)的市場運(yùn)作和企業(yè)形象塑造過程中，廣告宣傳是一個(gè)重要的企業(yè)行為，作為一個(gè)中外合作企業(yè)，上海泰布克公司積極引進(jìn)消化吸收國外企業(yè)宣傳理念，在努力保證產(chǎn)品質(zhì)量，建立完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，更是積極探索企業(yè)廣告運(yùn)作的新思路。
首先，企業(yè)把"以真誠贏得真誠"作為泰布克的服務(wù)理念，用真誠去加強(qiáng)與廣大經(jīng)銷商的溝通和交流，在心理定位上與經(jīng)銷商融為一體，著重強(qiáng)調(diào)用心靈與經(jīng)銷商對話，以情感打動(dòng)客戶。
其次，在媒體的選擇上，泰布克注重選擇國內(nèi)汽車及零部件行業(yè)傳媒的權(quán)威性，以高新技術(shù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，注重企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)形象的塑造，將國外先進(jìn)的制造技術(shù)引進(jìn)國內(nèi)，以高品質(zhì)作為企業(yè)的產(chǎn)品定位，塑造企業(yè)氣制動(dòng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。
再次，企業(yè)通過產(chǎn)品宣傳畫冊、企業(yè)形象畫冊等增加企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度，與此同時(shí)，企業(yè)更是積極利用國內(nèi)外一些大型的汽車及相關(guān)零部件產(chǎn)品展示會(huì)，通過視覺識別系統(tǒng)、產(chǎn)品展示以及國外媒體推介等傳播企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營和服務(wù)理念。
正是由于這樣的廣告運(yùn)作，因而使得上海泰布克汽車零部件有限公司能夠在短短幾年內(nèi)，迅速在汽車零部件行業(yè)一躍而起，成為一顆閃亮的星星。
七、文化感召，廠商共圖發(fā)展
企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心靈魂，在企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)要素中，企業(yè)文化已經(jīng)成為一個(gè)戰(zhàn)略核心。泰布克正是站在了這樣的一個(gè)高度，用企業(yè)文化打造核心競爭優(yōu)勢，從而奠定發(fā)展基礎(chǔ)。
泰布克人認(rèn)為，在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)的文化建設(shè)能夠激發(fā)廣大員工的工作積極性，充分調(diào)動(dòng)他們的自主工作意識，有利于發(fā)掘員工對企業(yè)的向心力和凝聚力。通過各種活動(dòng)的開展，使得員工能夠與企業(yè)形成一種共同的價(jià)值觀。正是由于這種共同的價(jià)值觀，才使得泰布克能夠迸發(fā)出一種新鮮的活力。
在處理與經(jīng)銷商關(guān)系的過程中，泰布克同樣以自身的企業(yè)文化作為突破口，締造經(jīng)銷商與企業(yè)共同的價(jià)值鏈。經(jīng)銷商對于泰布克企業(yè)文化的認(rèn)同在一定程度上就決定了對于泰布克企業(yè)的認(rèn)同。這種認(rèn)同使經(jīng)銷商把自己當(dāng)成了企業(yè)的一份子，能夠站在企業(yè)的角度去領(lǐng)會(huì)市場運(yùn)作的含義，并在具體的執(zhí)行過程中表現(xiàn)出積極性的舉動(dòng)。
上海泰布克公司所運(yùn)用的運(yùn)作方式避免了原來市場競爭環(huán)境中，廠商之間由于追求經(jīng)濟(jì)效益而各自操作的盲動(dòng)現(xiàn)象，使得廠商之間形成真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，也使得雙方的利益在合作的默契中達(dá)到最大化。
泰布克的運(yùn)作方式在一定程度上，為國內(nèi)汽車配件生產(chǎn)企業(yè)的市場規(guī)范化運(yùn)作提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，值得一些目前市場運(yùn)作仍不規(guī)范的企業(yè)借鑒和運(yùn)用。就整個(gè)汽車配件行業(yè)來說，都可以說是值得推廣的。■
