晶瑩剔透的落地玻璃幕墻，色調(diào)統(tǒng)一的家具和郁郁蔥蔥的花木，在4S專賣店的每一個角落似乎都能感受到陽光的沐浴。當(dāng)亞運(yùn)村車市還被稱為中國汽車市場的晴雨表時，眾多意圖踏足其中的外來者大都選擇了4S建店方式，這一模式深入人心，但其經(jīng)營狀況卻并不盡如人愿，國內(nèi)4S專賣店中除了少數(shù)幾個品牌可以在一兩年內(nèi)收回投資外，大都步履維艱。在與傳統(tǒng)汽車交易市場的相互博弈中，4S店的前景值得關(guān)注：它是與傳統(tǒng)銷售模式繼續(xù)共存，還是終將取代傳統(tǒng)車市的位置？
巨額成本
“把鑰匙交給他們，然后就可以坐在裝潢精美的休息室里喝咖啡、聽音樂，等著他們把車修好。我覺得這種服務(wù)方式還是比較好的?！币晃挥熊囎逶谥v述他在某品牌汽車4S店的消費(fèi)經(jīng)歷時表情甚是滿意。不過，對于4S店經(jīng)營者來說情況卻并非如此，目前國內(nèi)4S店除寶馬、本田和上海通用等幾個暢銷品牌還可以保證有利可圖外，其他絕大部分產(chǎn)品的“4S店”都囊中羞澀。4S店迅猛發(fā)展的同時，正遭遇“成長的煩惱”。
“4S店并不能解決所有品牌車的維修保養(yǎng)，全國的汽車維修保養(yǎng)網(wǎng)點(diǎn)也沒有達(dá)到歐盟5平方公里內(nèi)就有一個維修站點(diǎn)的密度。在中國尚不發(fā)達(dá)的汽車領(lǐng)域，被市場左右的商家如果在這一服務(wù)領(lǐng)域沒有利潤空間，就只能等死或求變。歐盟發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會里汽車達(dá)到一定的飽和量，才會拉動專業(yè)化售后服務(wù)的發(fā)達(dá)，4S店自然就會出現(xiàn)變數(shù)?！敝袊嚬I(yè)發(fā)展研究所的賈新光這樣認(rèn)為。
4S店的本質(zhì)是廠家的銷售終端，主體是廠家，然而各4S店的投資主體卻是各地的經(jīng)銷商。四川大進(jìn)汽車副總經(jīng)理鄭曉飛作了一個形象的比喻：廠家為了占有更大的市場份額，自然是希望多子多福，其品牌4S店遍地開花，而已有的4S店總希望自己是個獨(dú)生子。于是，有些品牌在一個城市里就有5家以上的4S店，各店之間的競爭激烈程度不言而喻。
“從市場的角度，2002年和2003年汽車行業(yè)發(fā)展實(shí)在是太快了，正是在這兩年間3S／4S店如同雨后春筍般出現(xiàn)。2004年，人們開始反思，這樣的投資方式是否有利于資本的良性循環(huán)。”一汽大眾市場部的王鋒說。
“在我看來，像兩年前這樣的情況，可能還是會持續(xù)一段時間，但是從去年開始，由于競爭的加劇，整個行業(yè)的利潤減少，因此投入一個店的回收期就更長了?！鄙钲诒狈狡Q(mào)的一位業(yè)內(nèi)人士做出了自己的估算。
許多4S店由于建筑用地是臨時性的，從而形成了短期行為，如2002年的深圳市大世界第二展場，從開業(yè)到停業(yè)不到一年，而展場內(nèi)的所有4S店則深受其害，數(shù)十萬投資無從得到回報。
不采取租地形式，而是買地建造設(shè)備齊全的店面也同樣存在問題。在5月27日重回中國的標(biāo)致汽車啟動第一家4S經(jīng)銷店的儀式上，法國標(biāo)致家族集團(tuán)的克里斯蒂昂.標(biāo)致就宣稱：“北京的建店土地成本過高?！?
一位業(yè)內(nèi)人士態(tài)度甚是悲觀：“投資規(guī)模過大、經(jīng)營品牌單一以及各項配套服務(wù)跟不上是導(dǎo)致4S店面臨尷尬境地的主要原因?！?
競爭中的生路
與國內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國、歐洲的專營店網(wǎng)絡(luò)正因為各種原因不斷縮水，這種專營方式正受到消費(fèi)者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)消耗了巨額運(yùn)營成本，而最終卻需要消費(fèi)者買單？歐洲的專營網(wǎng)絡(luò)正趨于萎縮：銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。
德國的寶馬專賣店只有50平方米，并且主要陳列的是其配件，而整車則擺在門外。在國內(nèi)，一些二線品牌的4S店已經(jīng)在開始退縮。市場銷量有限的車型，其4S店根本不足以支撐成本。新建4S店的前期投入在不斷加大，雖然規(guī)模加大，但利潤卻在縮水?，F(xiàn)實(shí)的市場是新品不斷增多，各種車型紛紛跳水，而這些都直接導(dǎo)致了4S店市場利潤的降低。
隨著車市競爭的加劇，各個汽車品牌在市場的表現(xiàn)也參差不齊，有的品牌甚至走向消失的邊緣，造出車就能賣出去的時代不會重現(xiàn)。作為與品牌相依為命的4S店現(xiàn)在紛紛開始思考出路：“我現(xiàn)在依靠的大樹是否有危險？”、“把所有雞蛋放在一個籃子里是否安全？”
北京中機(jī)恒誠汽車銷售有限公司的朱潔告訴記者，他們現(xiàn)在代理的品牌表現(xiàn)很好，但誰也沒有把握它能一直好下去，她坦率地說，這不是不忠誠于現(xiàn)有品牌，而是給自己的企業(yè)提升抗風(fēng)險的能力。北京已有很多車商在尋求多品牌和集團(tuán)化經(jīng)營的模式，北京雙龍怡和旗下就已擁有標(biāo)致、雷諾、海馬等數(shù)個各自獨(dú)立的4S店。
雙龍怡和的董事長張杰說：“多品牌集團(tuán)化經(jīng)營后，最大的好處是經(jīng)驗的積累。取多家之長于一身的公司當(dāng)然容易在市場競爭中表現(xiàn)出強(qiáng)勢，同時有著多個品牌的集團(tuán)，如果其中某個品牌出現(xiàn)疲軟或階段性調(diào)整時，對整個公司的影響是有限的。”
朱潔在贊賞經(jīng)銷商向多品牌和集團(tuán)化挺進(jìn)的同時也冷靜地指出，集團(tuán)化以后也會對資金周轉(zhuǎn)、經(jīng)營管理等方面提出更高要求，畢竟機(jī)遇與風(fēng)險并存，如何協(xié)調(diào)各方關(guān)系，降低風(fēng)險，這將是一道難題。
誰是未來的趨勢
當(dāng)眾多商家面對高成本的4S“游戲”輕易不敢入局時，相對投入較小的傳統(tǒng)汽車交易市場是否能夠引來部分資金的進(jìn)入呢？
北京航空航天大學(xué)汽車工程學(xué)院教授徐向陽認(rèn)為，“4S是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)?，F(xiàn)在情況變了，因此這種經(jīng)營理念也應(yīng)隨之改變，如果固守某一種營銷模式，到頭來，無情的競爭是不會同情這種行為的?！?
不同檔次的汽車都搞成龐大的4S店，消費(fèi)者在購買時就要考慮這樣龐大的4S店是否將成本攤在消費(fèi)者頭上。4S店就其功能而言，不僅僅是空間上的富麗堂皇，不同的功能要根據(jù)不同的對象，不可能賣東風(fēng)大卡車也搞4S。就像不同星級的賓館、飯店有不同的消費(fèi)水準(zhǔn)，不同的消費(fèi)者會做出相應(yīng)的選擇。
“現(xiàn)在還沒有辦法談?wù)?S店和我們大賣場誰是未來發(fā)展的趨勢，也許4S店會是將來的趨勢。但現(xiàn)在的國情決定我們更具有生存的空間?，F(xiàn)在我們這里也有很多4S店，我們可以做到我中有他，而4S店就做不到他中有我，所以我們對市場的應(yīng)變能力要比他們強(qiáng)。”北亞汽車市場商務(wù)中心的且小剛這樣預(yù)測未來。
經(jīng)銷商的投資成本最終都是由消費(fèi)者來承擔(dān)的，投資越多，消費(fèi)者承擔(dān)越多是不言而喻的。一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果專賣店減少一些投資，建成像家樂福一樣的倉儲式賣場，降低建設(shè)成本，把這部分投資在車價中相應(yīng)地減除或用于對用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂于接受?，F(xiàn)在廠家每次降價，推出的理由都是降低了成本，那流通環(huán)節(jié)的成本是否也可以降一降呢？比如一個專賣店的建設(shè)成本由1000萬元減少到500萬元，那么廠家就可以減少流通環(huán)節(jié)的成本，并把它體現(xiàn)在車價上。
“根據(jù)我國的現(xiàn)實(shí)情況，不是所有的經(jīng)銷商都有能力搞4S，即使搞出來了，一旦生產(chǎn)企業(yè)或市場發(fā)生變化，其損失就不是個小數(shù)。”機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞這樣認(rèn)為。當(dāng)車市進(jìn)入買方市場后，廠商的競爭還將加劇，與此同時，經(jīng)銷商之間的競爭也會越來越激烈，營銷模式不會只有惟一的答案。
