被業(yè)界認(rèn)為將對(duì)我國(guó)汽車(chē)流通領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的“２００４中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”日前在成都舉行。來(lái)自業(yè)內(nèi)的信息和與會(huì)專(zhuān)家的分析表明，目前我國(guó)汽車(chē)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)正步入多元化和品牌塑造的新階段。
－－４Ｓ店不可能贏家通吃
?。矗訉?zhuān)賣(mài)店與汽車(chē)交易市場(chǎng)等營(yíng)銷(xiāo)模式孰優(yōu)孰劣一直是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的話(huà)題。４Ｓ店無(wú)疑有助于樹(shù)立品牌形象，然而品牌營(yíng)銷(xiāo)并不意味著只有４Ｓ店一種模式。業(yè)內(nèi)早就指出，４Ｓ店高昂的建設(shè)成本最終將分?jǐn)偟较M(fèi)者頭上。
機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張小虞認(rèn)為，多種體系并存的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制更適合中國(guó)國(guó)情，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)探索多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式。即使在汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，也不全是４Ｓ一種模式，不同檔次的車(chē)輛有不同層次的專(zhuān)賣(mài)店。
北京航空航天大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院教授徐向陽(yáng)對(duì)近年來(lái)大興４Ｓ店的做法表示異議。他認(rèn)為，４Ｓ是賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)理念。今年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)就是進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型期，即由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。因此，營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)隨之改變。他說(shuō)，由于４Ｓ店具有壟斷性，歐盟為防止壟斷已經(jīng)取消該營(yíng)銷(xiāo)模式。在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，４Ｓ專(zhuān)賣(mài)店面臨著政策風(fēng)險(xiǎn)、品牌風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)等一系列挑戰(zhàn)。他認(rèn)為汽車(chē)企業(yè)應(yīng)重視打造和維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商自身品牌，實(shí)現(xiàn)多元化、多品牌、集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)重心由整車(chē)銷(xiāo)售向銷(xiāo)售后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，以改變自身的贏利模式。
一汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理付強(qiáng)說(shuō)，汽車(chē)企業(yè)所處的環(huán)境時(shí)刻在變化，沒(méi)有一種可以通吃的銷(xiāo)售模式。多樣化可以在某種程度上規(guī)避單一銷(xiāo)售模式的風(fēng)險(xiǎn)。他認(rèn)為，汽車(chē)銷(xiāo)售模式要因人、企業(yè)、事、地而宜。對(duì)于成熟品牌，品牌專(zhuān)賣(mài)是個(gè)好選擇；對(duì)剛剛起步、知名度低、大眾化小規(guī)模的產(chǎn)品，盲目投入大量資金建立品牌專(zhuān)賣(mài)或多位一體的形式不是明智的選擇。
據(jù)介紹，最近的一次全國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果表明，６０％的受訪(fǎng)者愿意在汽車(chē)交易市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)車(chē)，２０％的受訪(fǎng)者愿意選擇普通銷(xiāo)售商，只有８％的受訪(fǎng)者愿意選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店。
?。?chē)賣(mài)場(chǎng)與汽車(chē)超市各具優(yōu)勢(shì)
專(zhuān)家分析指出，近年來(lái)發(fā)展迅猛的３Ｓ、４Ｓ店，由于只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)際上同汽車(chē)廠(chǎng)有著生死相依的關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)很大。因此，將汽車(chē)交易市場(chǎng)（汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)）和品牌專(zhuān)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，建立多種品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制，以分散風(fēng)險(xiǎn)，就成為許多經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。
北京中聯(lián)汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理張超認(rèn)為，４Ｓ店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比例大大高于汽車(chē)交易市場(chǎng)，其單一化品牌策略難以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。而汽車(chē)交易市場(chǎng)為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)也為增加市場(chǎng)的汽車(chē)交易量提供了可能。在當(dāng)前大多數(shù)消費(fèi)者品牌意識(shí)還不強(qiáng)的情況下，符合中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者心理的汽車(chē)交易市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。
北京亞之杰伯樂(lè)汽車(chē)總經(jīng)理孫鋒更看好汽車(chē)超市的發(fā)展前景。他說(shuō)，汽車(chē)多品牌超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一是利用一次性大批進(jìn)貨或買(mǎi)斷車(chē)型等手段取得價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)，從而讓利于消費(fèi)者；二是滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求，通過(guò)售后服務(wù)延伸汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。他對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)商不能將品牌代理授予汽車(chē)超市經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致汽車(chē)超市的車(chē)源只能來(lái)自于４Ｓ專(zhuān)賣(mài)店，從而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)表示遺憾。
成都置信·精典汽車(chē)總經(jīng)理萬(wàn)勇認(rèn)為，與整車(chē)銷(xiāo)售相比，汽車(chē)售后、汽修美容是一個(gè)利潤(rùn)更加可觀(guān)的大市場(chǎng)。因此，汽車(chē)業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一種無(wú)所不在、無(wú)處不有的售后流動(dòng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為車(chē)主提供全面周到的汽車(chē)生活增值服務(wù)。置信·精典推出的“中心大賣(mài)場(chǎng)＋社區(qū)服務(wù)連鎖”的布局就是一種前衛(wèi)的嘗試。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)已達(dá)兩萬(wàn)多家，年銷(xiāo)售汽車(chē)數(shù)萬(wàn)輛、銷(xiāo)售額達(dá)十幾億元、經(jīng)營(yíng)規(guī)模相當(dāng)于一個(gè)大中型汽車(chē)廠(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商不在少數(shù)。這些經(jīng)銷(xiāo)商的共同特點(diǎn)是，多品牌、跨區(qū)域、集團(tuán)化、獨(dú)立自主發(fā)展。隨著汽車(chē)買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，出現(xiàn)了４Ｓ店與其它經(jīng)營(yíng)模式并存的多元化發(fā)展趨勢(shì)，一批有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商采取買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，掌握了更大的定價(jià)自主權(quán)。
?。放扑茉斓膬?nèi)涵更加豐富
目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠(chǎng)商比以往任何時(shí)候都更加重視品牌塑造。然而，過(guò)去對(duì)品牌的理解往往局限于生產(chǎn)廠(chǎng)家和產(chǎn)品本身。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)日益成熟，品牌的概念被賦予了更豐富的內(nèi)涵。
中國(guó)汽車(chē)報(bào)社副總編輯吳迎秋認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)本身也是一種品牌。只有整個(gè)汽車(chē)品牌與營(yíng)銷(xiāo)品牌的有機(jī)結(jié)合才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。
據(jù)了解，一些有眼光的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始嘗試先進(jìn)行市場(chǎng)培育，創(chuàng)出自己的品牌，再與廠(chǎng)家結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
注重人性化服務(wù)，是提升品牌含金量的一個(gè)重要方面，同時(shí)也是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。
張小虞說(shuō)，全世界汽車(chē)銷(xiāo)售中有一點(diǎn)是相同的，那就是人性化服務(wù)。他舉例說(shuō)，日本豐田公司生產(chǎn)線(xiàn)上的車(chē)，８０％都是有終極用戶(hù)的，而且?guī)缀趺恳惠v車(chē)都不一樣。豐田的成功就在于，靠現(xiàn)代化技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
