吳迎秋
近日，一則消息盛傳：日產準備將東風日產天籟換“芯”。原來被日產引以為豪的VQ6缸發(fā)動機被一款技術水平差一大截的4缸發(fā)動機所替代。目的是為了減少成本，降低車價。消息還稱，這個決定引起了東風日產方面的不同意見。
對于這個消息，我沒有從東風日產方面得到正面證實。但我關注這個換“芯”傳言。
首先，這換“芯”術并不高明。用減法的辦法來降價，不僅起不到市場效果，相反會對品牌帶來很大損害。
天籟從一上市就得到了消費者的青睞，除了這款車有大氣的外形、精致的工藝外，很重要一點就在于VQ6缸發(fā)動機。這款代表日產公司“看家技術”的發(fā)動機，在美國Ward’’s Auto World全球最佳發(fā)動機評選中連續(xù)12年被評為“全球十佳”之一。在很多消費者眼里，天籟和VQ發(fā)動機是連在一起的。換句話說，換了VQ，也就沒了天籟。
此外，消費者如果知道天籟是通過減技術來降價，這樣的減價效果值得懷疑。
寫到這兒，我突然覺得自己的幼稚。用減法降價的危害誰都知道，尤其是像日產這樣的跨國公司比誰都清楚。這在品牌營銷上是個小兒科，不用我這樣的外行來評頭論足。聽說，日產方面的解釋是依據(jù)調查得出的結論：中國的中級車消費者看重的是價格，不是技術。我把這個說法與一位市場營銷學的專家進行了討論。他一不同意這個調查的結論，二不同意減法的辦法，更不認為日產會這么想，“日產在中國，品牌本來就弱，它傻呀?！?nbsp;
日產會怎么想，我們不知道。但有一種“不負責任”的分析可以說說。日產公司在日本汽車業(yè)是一個比較有特點的企業(yè)，它的特點就在于“走技術路線”，以技術見長。其市場上銷售的產品，技術水平相對都較高。天籟就是一例。而其他的公司，不少采用“打高走低的”市場策略。即不追求銷量的產品主打技術以樹品牌，而大批量生產的產品主要考慮低成本、低價格。以此分析，也就是說，不排除日產打算在中國放棄自己的“技術路線”和特點。
日產會怎么想，我們真的難以知道。因為如果按上述分析，也就意味著日產會犧牲東風日產這幾年來為品牌塑造而做出的努力。這就可能是我對這次天籟換“芯”傳言最關心的。
一直以來，跨國公司的中國戰(zhàn)略始終是一個核心的話題。有人認為，只要跨國公司將錢投進來，就必然會注意在中國的利益。這句話從表面上看一點沒錯。但如果要問這利益具體是什么，問題就不那么簡單了。在中國生產、銷售獲得的利益是一種利益，跨國公司從全球戰(zhàn)略的角度考慮犧牲某個區(qū)域的利益，換來全局的利益更是一種利益。跨國公司的中國戰(zhàn)略其實不存在。市場在哪兒，戰(zhàn)略就在哪兒；利益在哪兒，戰(zhàn)略就在哪兒。我不信，沒了市場，沒了利益，還能談什么戰(zhàn)略。說中國戰(zhàn)略其實是跨國公司全球戰(zhàn)略的中國戰(zhàn)術而已。當然，我們不能這么猜測日產，但有一點是肯定的，當合資雙方計算利益時，大賬和小賬是兩個概念。也就是說，天籟換“芯”如果不成功而帶來損失，中方肯定是“干賠”。
換“芯”與換“心”，但愿是一種傳言和瞎猜。
