線上購車或?qū)⑻魬?zhàn)傳統(tǒng)銷售模式
在最近幾年，隨著汽車產(chǎn)銷量的快速攀升，汽車消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生著迅速的變化，傳統(tǒng)的銷售模式被打破。
2013年，汽車產(chǎn)銷量同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長，并成功跨過2000萬輛大關(guān)，被外界稱為汽車的“暖冬年”，但我們不能忽視的是新車銷售利潤正持續(xù)走低，經(jīng)銷商利潤不斷萎縮，庫存壓力高居不下，與此同時一些原本陌生的名詞比如汽車金融，線上銷售等開始被越來越多消費(fèi)者所熟知。2013年，天貓在“雙11”期間共賣出1.07萬輛汽車，而除了天貓、京東等購物類網(wǎng)站外，在汽車之家、易車、搜狐汽車等垂直類和門戶網(wǎng)站舉辦的“雙11”汽車訂購總量達(dá)16.8萬輛，總成交金額超過235億。
“線上營銷早十年前就有了，但是當(dāng)時很不成熟，如今我們看到天貓、京東的網(wǎng)上賣車，實際上是線上銷售迎來的第二波發(fā)展，而如今這種業(yè)務(wù)模式正在逐漸趨于成熟。”羅蘭貝格管理咨詢（上海）有限公司汽車行業(yè)合伙人張君毅在接受記者采訪時表示，“在中國一直以來都是以4S店作為主流的銷售渠道，但是這種單一的營銷模式是不具有可持續(xù)性的，更多銷售模式的涌現(xiàn)，并逐漸挑戰(zhàn)4S店的傳統(tǒng)的地位將成為必然。”
根據(jù)AutoTraderGroup的一項市場調(diào)研，如今消費(fèi)者花11小時或更多的時間在網(wǎng)上做研究，花3.5小時網(wǎng)下購買汽車，這包括了到經(jīng)銷商的路上時間。大眾消費(fèi)者越來越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)來了解汽車產(chǎn)品的各種性能、顏色、價格等，并進(jìn)一步發(fā)展到通過網(wǎng)絡(luò)下訂單購車，但是線上購車這種模式是否會取代傳統(tǒng)的汽車銷售模式尚存爭議，畢竟在很多人看來汽車還是需要通過實際的體驗駕乘后才能做出是否購買的決定，此外還有維修保養(yǎng)以及售后服務(wù)仍然需要在線下完成。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，更多創(chuàng)新性的營銷方式在未來或可期。
汽車金融市場將迎來發(fā)展的春天
由中國民生銀行與德勤聯(lián)合發(fā)布的《2012汽車金融報告》研究表明，汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造了約30%的利潤，而流通和售后服務(wù)環(huán)節(jié)卻能帶來約70%的利潤。而汽車金融服務(wù)將在這70%的利潤中扮演重要的角色。
近年來，上汽、廣汽、一汽、東風(fēng)、奇瑞等國內(nèi)車企相繼成立了汽車金融公司，而這些金融公司往往以低門檻，易申請，快審批的操作模式，吸引了越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。不過中國汽車消費(fèi)金融市場占有率相比起國外發(fā)達(dá)國家還是有很大差距，據(jù)悉目前汽車金融在部分地區(qū)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了15%—20%，但是相比起如美國，汽車金融在地區(qū)的滲透率有近70%而言還存在著巨大的提升空間?！霸趪馔ㄟ^貸款及其他金融方式買車是一件非常平常的事情，然而在國內(nèi)卻還不普遍，滲透率不到20%。但是我們也看到最近幾年汽車金融得到了非?？焖俚陌l(fā)展，而隨著國內(nèi)消費(fèi)者的日益成熟，汽車金融市場正在迎來一個發(fā)展的春天，特別是會受到年輕一代消費(fèi)群體的喜愛，國家在這方面也出臺了一些相關(guān)政策，并提出了產(chǎn)融結(jié)合的口號?！?013年年底中國汽車產(chǎn)業(yè)金融協(xié)同創(chuàng)新平臺成立，這一平臺的成立旨在探討中國汽車產(chǎn)業(yè)金融協(xié)同創(chuàng)新模式，共同推動中國汽車產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)與金融協(xié)同發(fā)展。這個平臺的建立也將把以前不被納入汽車金融主流視野的汽車零部件企業(yè)吸引進(jìn)來，為零部件企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)合作、品牌建設(shè)上提供更多具有接續(xù)性的資金支持。
自主品牌2014年發(fā)展前景不樂觀
2013年，我國自主品牌乘用車共銷售722.20萬輛，同比增長11.4%，但在乘用車銷售總量中的占比卻下降了1.6個百分點，繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。近年來，合資車企紛紛實現(xiàn)汽車產(chǎn)品價格下探，并高調(diào)宣布要做低價車，同時加快三四線城市的銷售網(wǎng)點布局，使得自主品牌汽車市場空間被進(jìn)一步擠壓。此外，隨著更多城市采取限行限購政策以及交通擁堵和停車位短缺等用車難題，不利的宏觀環(huán)境也給自主品牌汽車銷量帶來了更多的壓力。
“有時候感覺自主品牌汽車真是左右為難，一方面要提高銷量，但另一方面改變利潤低甚至個別車型零或者負(fù)利潤的局面，所有人都明白開發(fā)適銷對路的車型，提升品牌勢在必行。但事實是，在擴(kuò)大銷量上，市場份額受到國際車企的抑制和不斷侵蝕；而在提高溢價能力上，這么多年下來我們顯得還是很難，往往采取的做法還是通過增加配置的方式來討好客戶，但是這種方式難以持續(xù)。”張君毅進(jìn)一步表示，“在同樣的生產(chǎn)條件下，你如何做到比別人更低的成本，國際品牌也在中國建廠，國內(nèi)品牌也在中國建廠，那是不是只有我們采用提供更低產(chǎn)品價格的供應(yīng)商，或者說建廠建在更偏遠(yuǎn)的地方，就能實現(xiàn)低成本了么？答案是否定的，這都不是長期支持自主品牌低成本、低價格的運(yùn)作方式。核心技術(shù)上的突破這多年下來還是存在許多的缺陷，未來一年自主品牌發(fā)展依舊還是會很難，而且這個難度系數(shù)還在繼續(xù)放大，特別是在眾多新車型上市的2014年。”據(jù)調(diào)查顯示，業(yè)界對自主品牌2014年的發(fā)展前景并不樂觀，多數(shù)人不看好其能扭轉(zhuǎn)不利局面，市場份額將被進(jìn)一步被蠶食，而隨著越來越多城市加入限購行列，自主品牌的外部市場環(huán)境也將進(jìn)一步惡化，不過我們也應(yīng)該看到部分自主品牌企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌孕育上還是取得了長足的進(jìn)步，同時也在積極向中高端市場突破，諸如長城、吉利、比亞迪等車企在某些專長領(lǐng)域在一定程度上也擁有了追趕甚至是超越合資品牌的實力。當(dāng)然這里有一系列天時地利人和結(jié)合的因素，比如中國消費(fèi)者現(xiàn)在的SUV熱，很多SUV獲得了超額利潤，等等。自主品牌如何整體實現(xiàn)突圍我們?nèi)詫⑹媚恳源?
零部件企業(yè)未來發(fā)展依舊面臨著種種挑戰(zhàn)
2013年年底，羅蘭貝格管理咨詢公司與Lazard共同出版的《全球汽車零部件供應(yīng)商研究報告2013》顯示全球汽車零部件供應(yīng)業(yè)盈利性穩(wěn)定在高位：2012與2013年的EBIT(EarningsBeforeInterestandTax，即息稅前利潤)利潤率都為6.5%。供應(yīng)商獲利最大的領(lǐng)域為底盤、傳動系統(tǒng)與輪胎，而內(nèi)飾部件領(lǐng)域利潤卻會進(jìn)一步萎縮。行業(yè)內(nèi)對未來幾年的發(fā)展前景仍持樂觀態(tài)度，認(rèn)為EBIT利潤率將保持在6%左右；但同時認(rèn)為商業(yè)復(fù)雜度與風(fēng)險會繼續(xù)增加，對于供應(yīng)商而言仍是壓力重重。
我們再來看看國內(nèi)零部件企業(yè)的發(fā)展情況，根據(jù)2013年末，74家在滬深股市上市的零部件企業(yè)三季度報來看，74家汽車零部件企業(yè)總營業(yè)收入約為2522.38億元，超七成的企業(yè)營業(yè)收入相比去年同期穩(wěn)定增長?！澳壳?，中國供應(yīng)商的利潤還是很高的，但是未來面臨的挑戰(zhàn)也很多。”主機(jī)廠每年都有一個針對零部件供應(yīng)商的降價幅度，供應(yīng)商利潤率持續(xù)受到擠壓，此外國內(nèi)零部件廠商核心技術(shù)欠缺，一味地拼價格，市場上惡性競爭嚴(yán)重。
“供應(yīng)商獲利最大的領(lǐng)域在底盤、傳動系統(tǒng)與輪胎，利潤高的一個重要原因是技術(shù)含量高，具有較高附加值，同時，部分零部件供應(yīng)商根據(jù)自身產(chǎn)品特性，突破了后市場。很多產(chǎn)品如輪胎在后市場上的利潤遠(yuǎn)高于整車OE市場，這是其高利潤率的一大保證?！睆埦銓τ浾哒f。近年來，國際零部件企業(yè)諸如博世、電裝、大陸等也紛紛加快進(jìn)駐中國售后市場的步伐，隨著中國汽車保有量的快速增長，汽車售后市場擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，而如何抓住這一發(fā)展機(jī)遇，張君毅認(rèn)為，企業(yè)要找準(zhǔn)自己的核心競爭力，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢地位，同時優(yōu)化運(yùn)營模式，不斷提高自身的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，特別是后市場，其成功的關(guān)鍵不僅僅在于如何造產(chǎn)品，而是在于渠道和品牌等等。
同樣我們也看到國內(nèi)一些零部件企業(yè)在不斷提升自身競爭力方面已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，一些零部件公司紛紛開啟了國際化進(jìn)程，如9月15日，法士特在泰國設(shè)廠，福耀玻璃宣布將分別在俄羅斯卡盧加州，美國俄亥俄州投資建立獨(dú)資生產(chǎn)線等，國際化布局的初步顯現(xiàn)也預(yù)示國內(nèi)零部件公司實力的不斷增強(qiáng)，而無論是配套市場還是售后業(yè)務(wù)，只有找準(zhǔn)自身定位，同時不斷強(qiáng)化核心競爭力才能在激烈的競爭環(huán)境中勝出。
